Introduction

Aborder la problématique de la communication touristique dans ce contexte de crise du corona virus nécessite forcément une approche pluridisciplinaire et multifacette. La crise du corona virus ne peut être perçue que sous l’angle sanitaire, mais surtout sous divers aspects sous adjacents de l’économie. Ce qui interpelle doublement le tourisme, en tant que potentiel économique, mais aussi facteur culturel et socialisant. En effet, quand le tourisme marche, tous les secteurs s’en ressentent : la culture, le transport et la mobilité, le commerce et dans sa substance, l’animation, la restauration, l’hébergent, le sport, etc.

Apparu en décembre en Chine, le Coronavirus s’est répandu très rapidement dans le reste du monde. Cette maladie, au-delà même des millions de décès qu’elle a causés, se révèle être un véritable videur économique. Le tourisme suffit pour mesurer l’impact socio-économique de ce virus.

Selon les toutes dernières données de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les destinations ont accueilli 900 millions de touristes internationaux de moins entre janvier et octobre par rapport à la même période en 2019. Cette situation se traduit par une perte de 935 milliards de dollars de recettes d’exportation du tourisme international, soit plus de dix fois la perte enregistrée en 2009 sous l’impact de la crise économique mondiale¹Baromètre OMT, décembre 2020 – Le tourisme est de ...continue.

La crise perdure en raison des restrictions sur les voyages et des mesures préventives pour contenir la pandémie, le malaise s’accentue et tous les segments sont à l’épreuve d’une résilience qui ne dit pas son nom. Va-t-on vers une récession économique de ce maillon de la croissance de l’économie nationale ? Avons-nous les moyens de réinventer la machine ?  Quelle peut être la stratégie de riposte ? La communication et le marketing ne devraient-ils pas être au cœur du plan de relance ? Quelle est la responsabilité des médias dans cette relance socioéconomique post-covid ?

La littérature sur le tourisme post-Covid commence à se développer. L’arrêt forcé du tourisme de masse causé par la pandémie de Covid-19 et son impact positif sur la nature, l’environnement d’une manière générale a relancé la tendance d’un tourisme responsable, de meilleure qualité. En raison de la pandémie, d’autres tendances, selon certains travaux, devraient être en vogue : un encrage plus local du tourisme, la priorité accordée à la sécurité dans le choix de voyage certainement due au développement d’une anxiété due au voyage en temps de Covid²Too Afraid to Travel?Development of a Pandemic (COVID-19) ...continue, les gens ayant de plus en peur de se déplacer (Sebastian Zenker et al, Tourism management). Par ailleurs, des auteurs (Jacques Bulchand-Gidumal, Santiago Melián-González, Annals of tourism recherch) analysant l’incidence du Covid sur les voyages notent un changement de comportement lors de l’achat de billets d’avions³Post-COVID-19 behavior change in purchase of air ...continue. Le public s’adapte de la même manière que les hôtels qui innovent dans le domaine de la restauration avec l’utilisation de plateformes numériques (Fiona X.Yang et al)⁴To survive or to thrive? China’s luxury hotel restaurants ...continue. C’est dire que le secteur est capable de résilience dans ce contexte difficile (Tomasz Kaczmarek, Katarzyna Perez, Ender Demir, Adam Zaremba)⁵How to survive a pandemic: The corporate resiliency of ...continue.

Notre recherche qui s’inscrit dans le même sillage, va mettre l’accent sur la nécessaire adaptation du tourisme sénégalais à ce contexte de crise sanitaire. La communication et le marketing devraient, entre autres moyens de résilience, être les moteurs de la relance et de la survie du tourisme sénégalais. Il consistera en outre de démontrer comment la pandémie a permis de développer des innovations communicationnelles axées sur l’approche terroir et le tourisme domestique. Toutefois la résilience touristique sera durement confrontée aux réalités d’un tourisme déjà mal-en-point depuis l’épidémie Ébola de 2014. Nonobstant, nous nous efforcerons de répondre à ces interrogations non moins intrigantes :

Comment entrevoir une communication touristique dans un contexte de crise aussi insidieuse que le covid ?

Sur quels ressorts doit s’appuyer la communication touristique, autrement, quels seront ses arguments ?

Enfin comment la communication touristique sénégalaise devrait – elle faire face aux réticences d’une clientèle locale âprement éprouvée par les aléas d’une disette économique imprévisible ?

Ces interrogations nouspermettent d’aborder cette étude sous trois angles :

D’abord sous le prisme d’une communication touristique sénégalaise face à un malaise socioéconomique aux relents d’un covid politique. Ensuite la communication territoriale et la résilience touristique locale. Et enfin, les défis promotionnels face aux nouveaux enjeux territoriaux

Méthodologie

Dans cette étude, nous naviguons sans cesse entre les œuvres consacrées au tourisme pour voir, entre autres, comment les pratiques touristiques sénégalaises s’insèrent dans le cadre des innovations dans le secteur, induites par le covid partout ailleurs dans le monde ; le contenu des articles de la presse, les entretiens que nous avons eus avec les acteurs, sans oublier l’observation directe rendue possible par l’expérience d’entrepreneur en tourisme que nous avons eue en tant que professionnel et acteur local. Ces allers et retours seront complétés par des données quantitatives fournies par des institutions nationales et internationales ayant autorité dans le domaine.

Relents d’un covid politique et d’un malaise économique

Si la crise d’Ébola avait suscité une panique du secteur touristique celle du corona virus aura paralysé toute l’activité et secoué toute la chaine de valeurs. En effet, tout est parti d’une communication effrayante et d’une incertitude autour d’un mystérieux virus, insaisissable, peu connu, volatil, apparemment imparable et surtout a-social.

La déferlante du virus a occasionné un sinistre sans précédent dans le tourisme mondial et le Sénégal ne fait pas exception. La suspension brusque de toutes les activités touristiques suite à la décision de l’Etat de fermer les frontières et le protocole sanitaire mis en place qui a occasionné des pertes sèches qui se chiffrent « à plus de deux cent trente milliards de francs CFA », selon Moustapha Kane, secrétaire permanent du Syndicat Patronal de l’Industrie Hôtelière au Sénégal⁶ ...continue. L’Association du transport aérien international (IATA), prédisait 2,6 millions de passagers de moins au Sénégal en 2020, selon une estimation faite le jeudi 23 avril dans sa dernière mise à jour. Une chute du trafic aérien dans ce pays d’Afrique de l’Ouest entraînerait un manque à gagner de 330 millions de dollars. Cela pourrait menacer 156 200 emplois et peser 640 millions de dollars de PIB, estime l’IATA⁷ ...continue. Pierre Mbow, Directeur du King Fahd Palace, l’un des fleurons de l’hôtellerie sénégalaise, confirme et détaille, chiffres à l’appui, les dégâts causés par la pandémie au sein de son établissement

« Le King Fahd Palace, ce sont 388 chambres, dont 25 suites présidentielles pour accueillir nos hôtes de marque (…) et 44 suites Junior. Aujourd’hui, nous avons un taux d’occupation qui oscille entre 12 % et 20 %. C’est catastrophique ! Nous faisons au maximum 120 millions de francs CFA de chiffres d’affaires, là où nous faisions à peu près 1,3 milliard FCFA de chiffre d’affaires mensuel. Et le King Fahd Palace, ce n’est pas seulement ses chambres et ses suites, c’est aussi 65 bureaux et salles de réunion, dont seulement 5 salles sont exceptionnellement occupées actuellement. Et, à partir de la semaine prochaine, plus aucune ».

Le secteur touristique, deuxième source de devises étrangères pour l’économie du Sénégal après la pêche, avec des recettes estimées à 450 milliards de FCFA, entraine dans son sinistre toutes les activités connexes comme la restauration, le commerce, etc. Le tourisme n’est pas en effet connu que pour son atout économique, l’impact du Covid démontre le caractère multi-facettes du tourisme. Il est catalyseur d’un ensemble d’activités tout aussi transversales qu’opérantes.

Les restaurateurs ont ainsi vu leur chiffre d’affaires fortement baisser. Une bonne partie du personnel de ce secteur a été mis en chômage technique. Les petits commerçants qui vendent des souvenirs déplorent n’avoir quasiment rien vendu depuis sept mois, à cause de la pandémie du coronavirus. « Le marché de Soumbédioune (Dakar), connu comme une des destinations préférées des touristes pour l’achat de souvenirs d’Afrique, traverse la pire période de son histoire. Alors que de nombreux magasins ferment, ceux qui restent ouverts déclarent qu’ils viennent au marché juste pour passer la journée »⁸Fatma Esma Arslan – Anadolu Ajansın, Le marché ...continue.

Pour freiner l’hémorragie, l’Etat du Sénégal a mis en place un plan d’aide d’urgence en faveur du secteur touristique et des transports aériens : une enveloppe de 77 milliards FCFA dans le cadre du Plan de résilience économique et social (PRES) du gouvernement. Ce dernier entend affecter 45 milliards FCFA pour l’opérationnalisation du hub d’Air Sénégal, 15 milliards FCFA au crédit hôtelier et touristique, 12 milliards FCFA au paiement des hôtels réquisitionnés pour le confinement des cas contacts du Covid-19 ; et 5 milliards FCFA pour soutenir et accompagner les entreprises et agences du portefeuille de l’État. Le paiement de la TVA des entreprises du secteur du tourisme et des transports aériens a été reporté pour une durée indéterminée⁹ ...continue.

« Une enveloppe que nous avons divisée pour le paiement des salaires, des factures d’eau et d’électricité au niveau des hôtels et pour le téléphone. Une mesure adoptée en intelligence avec l’Etat qui en plus recommandait aux entreprises de signer des conventions dans le cadre du chômage technique et d’éviter les licenciements. Tous les acteurs ont suivi cette décision qui faisait appel à un devoir de solidarité compte tenu de la situation de force majeure et le besoin de solidarité nationale »¹⁰ ...continue, renseigne le secrétaire permanent du Syndicat Patronal de l’Industrie Hôtelière au Sénégal.

Le tourisme est sans doute synonyme de culture, de charme et d’amour, bref d’attrait. Un facteur consolidant d’humanité et pour lequel l’aspect économique n’est que transitif. Il recrée et enrichit à travers le voyage, la rencontre de l’autre, au contact des cultures et des peuples. Toutes choses qui sont remises en cause aujourd’hui avec cette pandémie. On ne peut s’empêcher de dire avec certitude qu’il y aura un tourisme avant covid 19 et un autre post-covid. Mais cette pandémie s’avère un révélateur d’opportunités qui replaceront dans les relations économiques le maillon de l’humanisme qui a beaucoup perdu de sa vitalité. Un nouvel ordre du tourisme est incontournable, le Covid augure certainement la bonne mort du tourisme de masse que les environnementalistes applaudiraient bien. Mais vers quelles formes et pratiques touristiques allons-nous vers ?

Communication territoriale et résilience touristique au Sénégal : Nouvelles pratiques touristiques induites par le Covid-19

S’il faut apprendre à vivre avec le Covid-19, une hypothèse qu’il ne faut pas exclure, il faudra se résoudre à dire que le voyage de masse n’a aucun avenir devant nous. L’arrêt forcé du tourisme de masse causé par la pandémie de Covid-19 et son impact positif sur la nature, l’environnement d’une manière générale a relancé la tendance d’un tourisme responsable (Le Figaro, 15 janvier 2021), de meilleure qualité. Un auteur comme Kevin Eagan (2021), tout en partageant cette opinion, émet néanmoins des réserves quant à la capacité de la crise à trop stimuler le tourisme responsable. En raison de la pandémie, d’autres tendances, selon certains travaux, devraient être en vogue : un ancrage plus local du tourisme (Revue Espaces, décembre 2020), la priorité accordée à la sécurité dans le choix de voyage certainement liée au développement d’une anxiété due au voyage en temps de Covid, les gens ayant de plus en plus peur de se déplacer (Zenker et al, 2021). Par ailleurs, des auteurs (Bulchand-Gidumal et Melián-González, 2021) analysant l’incidence du Covid sur les voyages, notent un changement de comportement lors de l’achat de billets d’avions. Le public s’adapte de la même manière que les hôtels qui innovent dans le domaine de la restauration avec l’utilisation de plateformes numériques (X.Yang et al, 2021). C’est dire que le secteur est capable de résilience dans ce contexte difficile (Kaczmarek et al., 2021).

 L’écotourisme : une alternative salutaire

La Société Internationale d’Écotourisme (TIES, 1991), définit ainsi le concept : « Faire de l’écotourisme consiste à voyager de manière responsable dans des régions naturelles qui sauvegardent leur environnement et préservent le bien-être des populations locales ». Ce concept est sans doute le modèle le mieux adapté à la ruralité sénégalaise, et mieux, le seul rempart pour impacter positivement l’économie rurale. La mode écolo a ainsi une belle perspective devant elle. Mais à côté de ce produit phare dont la conscience écologique mondiale est la caution promotionnelle, peut évoluer d’autres pratiques touristiques tout aussi adaptées au contexte de ruralité, notamment en crise avec cette pandémie. Autorités gouvernementales et professionnels du secteur s’accordent de plus en plus sur la nécessité d’un ancrage local du tourisme. Déjà, au lendemain de la crise sanitaire d’Ebola, des actions ont été prises pour promouvoir le marché intérieur. Et à vrai dire, en termes de flux, l’arrivée des touristes internationaux est inférieure à la fréquentation des nationaux qui est de l’ordre de 60% en termes de séjours dans les réceptifs hôteliers.

–          L’offre hôtelière locale et le produit familial

Il a été toujours décrié le manque d’engouement des nationaux vis-à-vis du tourisme local. Les causes sont multiples. Mais il s’agit avant tout d’un choix motivé par les plans touristiques à la création du tourisme sénégalais dans les années 1970 à 1980. La seule cible avait été la clientèle européenne, française en particulier et ce, pour des motivations purement historiques et financières. L’ancienne puissance coloniale avait encore une ascendance culturelle sur l’orientation politique. Devant les menaces d’une crise à la fois occasionnée par le choc pétrolier des années 1973 et des années de sècheresse dans le milieu rural entrainant un exode rural sans précédent, la réponse des autorités politiques était de créer une économie de service portée par les potentiels touristiques sénégalais. Le tourisme sénégalais naitra dans ce contexte, perçu comme une activité de rescousse à une économie en déliquescence. Ainsi les premières stations touristiques mises en œuvre à Saly et au Cap entre 1975 et 1985 porteront les prétentions de satisfaction d’une clientèle bien occidentale, en quête de soleil, de plage et de mer. L’offre balnéaire est ainsi l’option proposée avec la configuration d’une architecture assez européanisée et une consommation de masse. Ce choix marchera pour un temps limité devant l’essoufflement de cette clientèle désireuse de découvrir d’autres horizons avec une offre plus diversifiée. Les menaces climatiques associées à d’autres d’ordre sécuritaire vont décider du déclassement de cette importante station touristique sénégalaise. Le besoin d’impliquer davantage les nationaux à l’entreprenariat touristique va décider du reste. Le tourisme se déporte vers d’autres pratiques plus soutenables moins élitistes mais aussi un peu plus rustiques. Les initiatives lancées en Casamance par Adama Coulibaly et Christian Saglio (1970) à travers la promotion d’un tourisme rural dans le cadre d’un projet touristique appelé le tourisme rural intégré (TRI) fortement soutenu par le ministère du Tourisme dans les années 1980, donnera naissance à une nouvelle typologie de l’hébergement, appelé le campement touristique. C’est une spécificité sénégalaise assez originale moins formelle et assez conviviale. Il s’agit là d’une démocratisation de l’activité touristique ouverte aux familles et voyageurs en soif de découverte, de partage d’expériences de mode de vie bien sénégalaise. Cet exemple pourrait être une réponse aux crises touristiques qui freinent cycliquement le déferlement de touristes étrangers. Mais là également, l’architecture est en train d’évoluer la gamme se déporte de plus en plus vers le style de résidence, de maison d’hôte ou l’auberge européenne.  Il reste donc fort à faire pour convertir en partie, le réceptif hôtelier sénégalais à la dimension familiale et humaine adéquatement conçu avec un service approprié. Le produit intégré en ce qui concerne le milieu rural concerne ainsi :

Le transport: adapté, exemple pirogue, calèche…

• L’hébergement : type convivial – campement, village de vacances, maisons d’hôtes, éco-lodge, camping rural, auberge …
• La restauration: réinventée avec les recettes et les savoirs faire locaux
• L’animation : originale et exotique

Une orientation agrotouristique avec des pratiques culturales, socialement ouvertes à l’accueil touristique et à la promotion de produits labélisés terroir, à forte valeurs émotives, répondront sans doute à cet impératif de partage et de visibilité du tourisme local.

L’agrotourisme

L’Agrotourisme est une activité touristique complémentaire à l’agriculture ayant lieu sur une exploitation agricole.

« Il met en relation des producteurs(trices) agricoles avec des touristes ou des excursionnistes, permettant ainsi à ces derniers de découvrir le milieu agricole, l’agriculture et sa production à travers l’accueil et l’information que leur réserve leur hôte : (…) Il convient de souligner que ce sont les services d’accueil et de diffusion d’informations à caractère agricole qui en spécifient l’aspect agrotouristique » (Groupe de concertation sur l’agrotourisme au Québec)¹¹Laurent Bourdeau, Pascale Marcotte et Maurice Doyon, Groupe ...continue.

Ce concept qui semble nouveau n’en est pas un. En effet les gens ont toujours voyagé pour découvrir et apprécier des essences des arômes de la charcuterie des terroirs, des bêtes d’élevage, des condiments, des produits agricoles dits exotiques, tropicaux, des agrumes, des étoffes, des recettes et modes culinaires divers. Les expériences de la route de la soie ou des épices de l’Asie ou ailleurs en France avec le vin médocain labellisé bordelais en sont une parfaite illustration. L’agrotourisme est un maillon de l’écotourisme suffisamment apte à améliorer les revenus ruraux à travers le service touristique annexé à cette pratique. Toute la communication touristique locale devrait faire cas de cette possibilité de découverte, de loisirs offerts en milieu rural par ce biais. Toutefois la promotion du tourisme local ne saurait se limiter à ces seules pratiques car il subsiste également d’autres formes tout aussi prometteuses et qui ne demandent qu’à être homologuées et promues commercialement. Parmi celles-ci nous pouvons noter le tourisme de santé.

–          Communiquer sur des produits innovants

Cette forme de communication revêtira une approche terroir, pour laquelle il convient de rappeler que cela nécessitera la construction d’images fortes, adossée à une réalité culturelle et économique assez percutante. L’image des terroirs ne pourra être vendue que lorsqu’elle aura une authenticité suffisamment nourrie d’exotisme, empreinte de qualité et d’une singularité qui vaut le détour du voyageur. Autrement, au niveau des vécus culturels et sociologiques, il est évident que la nature de la communication touristique reflète toutes les formes de relations interprofessionnelles et institutionnelles. Comme nous le rappellent François PERROY et Pierre FRUSTIER à propos de la communication touristique des collectivités territoriales en France,

« le rôle des collectivités dans l’attractivité touristique d’un site va donc bien au-delà de la simple communication des professionnels du tourisme, la communication à “effet touristique“, passe par bien d’autres supports que l’affiche, la publicité ou le dépliant ».

Il existe en effet d’autres modes de communication non moins importants : la communication institutionnelle par exemple avec tout ce qu’elle utilise comme réseaux et supports, le téléphone, l’internet, le postage, la publicité sur panneaux, les affiches et posters, la signalétique, le cinéma, la télévision, la radio, les brochures, les CD et CD-Rom. (Compact Disc), les cassettes vidéo et audio, les guides et le livre, les magazines, bulletins et autres, et surtout l’Internet et les réseaux sociaux (qui ont quasiment démocratisé la donne)  montrent bien la palette combien large d’outils.

Ainsi, la communication touristique tout comme le tourisme sont une formule englobante qui ne peut se dissocier ni de la communication sociale, ni de la communication politique, encore moins de la communication marketing. C’est une communication qui se manifeste principalement par l’entremise des acteurs professionnels, les animateurs touristiques, les acteurs locaux (populations d’accueil, les syndicats d’initiative et opérateurs touristiques), les intermédiaires et les touristes. Ces différents partenaires sont en quelque sorte ce que F. PERROY et P. FRUSTIER décrivent comme étant,

« Des interfaces entre les organismes publics auxquels ils appartiennent et les entreprises privées dont ils gèrent en partie les intérêts (…). Les fonctionnaires territoriaux sont les animateurs d’un territoire plus ou moins vaste, plus ou moins engagé dans une politique de développement touristique. Ils remplissent simultanément plusieurs missions d’écoute, d’animation et d’impulsion de l’activité touristique. Mais, dans l’ensemble, les objectifs demeurent la création et l’entretien d’une communication permettant d’assurer quelques notoriétés au territoire de rattachement. Les cibles, les consommateurs connus ou potentiels sont alors soit touristes soit certains investisseurs en quête d’espaces agréables. Car, bien souvent, la communication touristique le dispute à la communication politique et économique du territoire ».

L’animation touristique à la base résulte des différentes approches de la communication en général. Cette communication, comme le rappelle le texte ci-dessus, n’est pas qu’institutionnelle ; elle est aussi économique, politique et surtout sociale. Cette dominante sociale permet de fédérer les différents acteurs autour du même objectif, celui du développement. Elle se révèle aussi stratégique car quand il s’agit de promouvoir le développement durable, de sensibiliser à la protection environnementale ou de faire adopter des pratiques écotouristiques, il nécessite de dialoguer avec les communautés à la base. Des échanges, de la concertation et des collaborations seront ainsi les meilleurs dispositifs pour trouver des solutions, étudier et ficeler des projets, élaborer des plans marketing du terroir et les mettre en œuvre. Cela ne peut résulter cependant que d’une vision ou d’un projet politique dont l’élaboration et la manifestation font appel à la communication du même ressort, la communication politique. Toutefois, les applications sur le terrain nécessitent souvent l’adhésion des parties prenantes de l’activité touristique. Sans cette adhésion, il est difficile d’atteindre les objectifs visés. Enfin, quand la démarche inclusive est adoptée, tous les paramètres institutionnels, politiques et sociaux sont acquis, et les projets de développement exécutés, il ne restera plus que d’assurer la productivité et la pérennisation de l’activité. Pour réussir cette phase-là, il y a forcément à faire appel à la communication dite commerciale dans tous ses aspects, marketing, publicitaire ou transactionnel, ce qui prend toutes les allures d’ « une communication économique ». En effet, la communication touristique repose sur des outils spécifiques sans lesquels il est difficile d’atteindre certains objectifs de développement. Il s’avère important de préciser que la communication touristique comme le laisse entendre l’appellation, n’est pas essentiellement une communication des entreprises ou d’organisations. La communication des médias en est une composante. Par ailleurs, quand la communication des organisations se sert d’outils spécifiques comme les bulletins de publications, magazines, journaux, publicité et se déploie par les supports traditionnels, radios et télévisions, on peut dire alors, qu’elle emprunte à la communication des médias ses mêmes outils. En outre, l’Internet ne permet plus de faire la distinction entre communication médiatique et communication des organisations : ce qui se fait dans les forums de discussion et à travers la vidéo conférence ou du publireportage, relève à la fois de la communication des organisations et de la communication des médias, les deux modes communicationnels utilisent les mêmes supports. Ce qui peut donc spécifier les modes de communication, c’est bien les domaines d’action ou d’intervention. On parle ainsi de communication environnementale, touristique, sociale, financière etc. Ceci reste une problématique touristique, à travers les acteurs professionnels ou sociaux qui s’essayent bien à informer à communiquer touristiquement.

Vecteurs de connaissances (avec une capacité de diffusion vaste et plurielle), les enjeux des médias dans la gestion du patrimoine touristique ne souffrent d’aucune ambiguïté ; ils ont donc une responsabilité vis-à-vis de l’économie et de la culture nationale que porte le tourisme, ce qui nous fait dire que leur implication dans la gestion de ce patrimoine peut relever d’un engagement citoyen.

–          La santé : une offre promotionnelle assez communicative

Il n’y a pas de must mieux communicatif que la santé, en ces temps de covid. La preuve est donnée par l’attente des publics sénégalais du rapport quotidien du ministère de santé et de l’action sociale sur l’évolution de la pandémie. Les acteurs touristiques guettent également avec friandise la levée d’une restriction sanitaire pour espérer retourner à leur routine.

Les vertus thérapeutiques des produits terroir, à l’ère de la consommation bio, constituent une véritable opportunité. L’huile d’arcan du Maroc trouve des répondants tout aussi efficaces en termes de soins et d’esthétique notamment avec l’huile de baobab et d’autres herbes et plantes dont les valeurs nutritives et curatives sont connues de tous. Le moringa n’en est qu’un exemple entre autres produits comme le clou de girofle, le laurier ou le gigembre. Les bains marins ou la thalassothérapie ne sont pas aussi commercialisés si l’on juge par le potentiel hospitalier que le Sénégal pourrait faire valoir dans la sous-région Afrique de Ouest.

III Défis promotionnels et enjeux territoriaux

–          Quelle identité pour le terroir sénégalais ?

La tendance qui se dessine, aujourd’hui, est celle d’une volonté de relance d’un secteur névralgique du système économique national. Cependant, les efforts promotionnels n’auront un impact positif qu’accompagnés d’une bonne expertise communicationnelle : la communication touristique pour ainsi dire. Elle renvoie à une image, une identité ou un terroir. Elle est une quête permanente d’une image voulue ou projetée et se déploie sous différentes formes : territoriale ou locale, participative et citoyenne, mais surtout marketing et commerciale.

Le terroir sénégalais recèle de riches potentiels qui peinent à être intégrés aux valeurs touristiques et promus au marché international. En effet la communication des terroirs reste l’un des défis majeurs du tourisme local. Cette forme de communication nécessitera la construction d’images fortes adossées à une réalité culturelle et économique assez percutante. L’image des terroirs ne pourra être vendue que lorsqu’elle aura une authenticité suffisamment nourrie d’exotisme, empreinte de qualité et d’une singularité qui vaut le détour du voyageur. Autrement, au niveau des vécus culturels et sociologiques, il est évident que la nature de la communication touristique reflète toutes les formes de relations interprofessionnelles et institutionnelles.

–          Communication touristique d’approche participative et citoyenne

En l’absence de moyens financiers soutenus et souvent d’expertises avérées, la participation citoyenne devient un impératif pour la promotion des terroirs. L’animation touristique à la base résulte des différentes approches de la communication, en général. Cette communication, comme le rappelle le texte ci-dessus, n’est pas qu’institutionnelle ; elle est aussi économique, politique et surtout sociale. Cette dominante sociale permet de fédérer les différents acteurs autour du même objectif, celui du développement. Elle se révèle aussi stratégique car quand il s’agit de promouvoir le développement durable, de sensibiliser à la protection environnementale ou de faire adopter des pratiques écotouristiques, il nécessite de dialoguer avec les communautés à la base. Des échanges, de la concertation et des collaborations seront ainsi les meilleurs dispositifs pour trouver des solutions, étudier et ficeler des projets, élaborer des plans marketing du terroir et les mettre en œuvre. Cela ne peut résulter cependant que d’une vision ou d’un projet politique dont l’élaboration et la manifestation font appel à la communication du même ressort, la communication publique et/ou politique. Toutefois, les applications sur le terrain nécessitent souvent l’adhésion des parties prenantes de l’activité touristique. Sans cette adhésion, il est difficile d’atteindre les objectifs visés. Enfin, quand la démarche inclusive est adoptée, tous les paramètres institutionnels, politiques et sociaux acquis et les projets de développement exécutés, il ne restera plus que d’assurer la productivité et la pérennisation de l’activité. Pour réussir cette phase-là, il y a forcément à faire appel à la communication dite commerciale dans tous ses aspects, marketing, publicitaire ou transactionnel, ce qui prend toutes les allures d’une « communication économique ». En effet, la communication touristique repose sur des outils spécifiques sans lesquels il est difficile d’atteindre certains objectifs de développement.

 –          Une communication touristique à l’échelle des terroirs

Le terroir renvoie à la ruralité et exige une approche assez pragmatique ou empirique qui nécessite, dans sa promotion, une prise en compte de ses réalités et aspirations culturelles, socioéconomiques et environnementales. Si l’appropriation de la communication par le tourisme va de soi, l’assimilation des pratiques communicationnelles trouve des limites dans plusieurs domaines. Les concepts plaqués n’y marchent pas car le terroir a ses spécificités que beaucoup de « marketistes » souvent citadins ont du mal à appréhender. Or, l’exotisme du produit culturel est à ce prix-là, une bonne imprégnation des vécus et expériences qui peuvent caractériser une destination, voire même l’ériger en label. La promotion tarde à faire ses preuves, sans doute parce que les performances requises font défaut. Au niveau de la publicité par exemple, il manque encore une identité réelle du produit touristique sénégalais sur le marché international. On peut même dire qu’il n’y a pas une marque percutante. Le rallye Paris-Dakar qui avait réussi à lui donner une empreinte d’aventure sportive et d’exotisme s’est arrêté en raison de la menace terroriste. Or, comme le démontre Karine Berthelot-Guiet (2006, p. 91), « la marque est vecteur de sens ». Le marketing touristique national a du mal à développer une « agressivité » qui permette au tourisme d’émerger dans les magazines spécialisés, dans les foires ou salons internationaux, dans les bourses financières à travers la cotation du capital d’entreprises performantes et de bonne qualité, etc. Certes, le défaut de moyens financiers reste le problème fondamental, mais il faut voir aussi que le tourisme est une culture qui se construit, s’entretient et se développe, ce qui nécessite une vision claire et des choix politiques affirmés. Selon Catherine et Bernard Desjeux, éditeurs du guide touristique Evasion :

« Si, au Sénégal, l’offre touristique est en général de qualité sur le plan matériel, il semble que trop souvent les opérateurs ne dépassent pas le simple objectif financier, oubliant une composante essentielle du tourisme : le sens du voyage. C’est ce qui explique les mésaventures de quelques complexes touristiques qui n’ont jamais été envisagés que sous un angle purement économique. On peut citer deux exemples de réussite : la Paillote au Cap Skirring et la Résidence à Saint-Louis. Ces établissements ne désemplissent pas, tant ils ont su associer la qualité technique à la légendaire teranga (hospitalité) sénégalaise », (Catherine et Bernard Desjeux, 2010, p. 10)

–          Responsabilité médiatique dans la relance du tourisme post-covid-19

Interroger la responsabilité des médias dans la relance d’un secteur touristique aussi névralgique pour l’économie sénégalaise relève d’une démarche d’investigation et d’interpellation de cette sphère médiatique dont le pouvoir d’influence voire promotionnel est sans commune mesure.

Le tourisme sénégalais sort, affecté par cette absence d’authenticité marketing, ce qui ne permet pas aux médias nationaux, non plus, de s’intéresser davantage à ce secteur d’activité. Constructive ou démobilisante, l’information vis-à-vis du tourisme appelle à ce qu’on y prête plus d’attention. Vecteurs de connaissances (avec une capacité de diffusion vaste et plurielle), les enjeux des médias dans la gestion du patrimoine touristique ne souffrent d’aucune ambiguïté. Les médias ont donc une responsabilité vis-à-vis de l’économie et de la culture nationale que porte le tourisme, ce qui fait dire que leur implication dans la gestion de ce patrimoine est d’un engagement citoyen.

Le Sénégal a surmonté le cas Ebola de septembre 2014 grâce à une très bonne communication médiatique, comme souligné par Adama Ndiaye et Moussa Mbow (2016, p. 12) : « Considérés comme des « partenaires privilégiés dans la guerre contre Ebola » les acteurs médiatiques ont été invités à la retenue, au sens des responsabilités et à ne pas répandre les rumeurs. Il fallait informer de manière responsable, c’est-à-dire permettre aux populations d’être au courant des risques liés à la maladie sans alarmer, ni installer la panique ».

En effet, le traitement médiatique de l’énigmatique cas Ébola au Sénégal a révélé pour les médias sénégalais une très grande responsabilité dans la prise de parole, de diffusion de l’information sensible, cela, malgré le cafouillage orchestré par une rumeur plus tôt partie d’un journaliste local de de l’hebdomadaire, La Tribune. Dans le cas de la Covid 19, le bilan est plutôt mitigé. Le gouvernement, comme à son habitude s’est servi des médias pour alerter sur la gravité de la maladie et tenir la population pour responsable de la situation « chaotique » par le non-respect des gestes barrières. Ce cadrage de l’information a eu un apport non négligeable par rapport au niveau de connaissance et application des gestes barrières contre la maladie et a fortement contribué à légitimer les mesures restrictives prises par le gouvernement. Cette alliance stratégique dans le domaine de l’information-communication n’a, toutefois, pas résisté à la capacité du public à développer une réception oppositionnelle à un message (Hall et Cie, 1994), en d’autres termes à s’approprier le message en fonction d’un code différent de celui de l’émetteur ou même décider de le rejeter. La défiance des populations par rapport aux mesures restrictives et au tapage communicationnel des autorités en charge de la lutte contre la pandémie et l’émergence par la suite des discours des « définisseurs secondaires » (Hall, 1978) au niveau des médias en sont la parfaite illustration. Le principal enseignement de ces deux modes de traitement c’est que les médias peuvent faire preuve de patriotisme quand la situation l’exige. Le « sensationnel » érigé en mode de traitement de l’information peut impacter négativement sur le développement.

« Les États, les collectivités territoriales et les professionnels du tourisme sont les premiers à dénoncer la mise en exergue et la publicité faite à des manifestations ou à des révolutions, à des épidémies ou à des événements marquants (attaques de requins, accidents climatiques…), les accusant d’engendrer des psychoses qui éloignent touristes et investisseurs étrangers » (Damome et Lenoble-Bart, 2016, p. 4).

Quelle approche médiatique sans verser dans l’euphorie de la formule choc ? Quelle information, par exemple, face à une économie fragilisée ? Au sein même de la profession, des voix s’élèvent de plus en plus pour appeler à un traitement plus positif de l’information. De nouvelles formes de journalisme sont en train de prospérer : journalisme de solution, journalisme de paix, journalisme d’impact, etc. qui devraient permettre au public « de contribuer à la résolution d’un problème, lui donne envie d’agir ou tout simplement les raisons d’espérer un monde meilleur que celui que la plupart des médias lui présentent chaque jour » (Damome et Lenoble-Bart, 2016, p. 5).

En attendant leur conversion à cette forme de journalisme constructif, les médias sénégalais devraient commencer à accorder la place qui sied au tourisme dans leur offre éditoriale : spécialisation de journalistes, rubriques dédiées, journaux spécialisés, etc.

–          Le patrimoine local, un nouvel espace de l’imaginaire touristique Sénégalais

La preuve vient en être donnée par le classement récent au patrimoine mondial par l’Unesco de trois valeurs sénégalaises  dont deux immatérielles: le Kankurang¹²Le Kankurang est à la fois le garant de l’ordre et de la ...continue et le Diéboudiène¹³Toute la sociologie du Sénégal dans un plat, « la ...continue. Déjà en 2008, le Delta du Saloum présentait un dossier au classement mondial de ce patrimoine. Il sera inscrit en 2011 après avoir permis aux autorités culturelles et de l’environnement de revisiter tout le potentiel local de ce terroir exceptionnel du Sine Saloum. Selon un extrait du site touristique sénégalais, au-senegal.com,

« Le Comité du patrimoine mondial a inscrit le 24 juin 2011 le Delta du Saloum (Sénégal) et ses vestiges de plus de deux millénaires d’occupation humaine sur la Liste du patrimoine mondial de l’UNESCO. La pêche et la cueillette ont fourni des ressources vitales aux communautés humaines sur ce bien de 5 000 km², formé par les bras de trois fleuves. Le site englobe des canaux d’eau saumâtre et près de 200 îles et îlots, des mangroves, un environnement maritime Atlantique et une zone boisée sèche. Le bien est marqué par 218 amas coquilliers, dont certains font plusieurs centaines de mètres de long, qui résultent de l’activité humaine au cours des millénaires. Sur ces amas coquilliers, on dénombre 28 sites funéraires en forme de tumulus. Des objets remarquables y ont été découverts, ce qui devrait permettre une meilleure compréhension des cultures associées aux différents âges de l’occupation du delta et témoigner sur l’histoire de l’occupation humaine le long des côtes de l’Afrique de l’Ouest »¹⁴Au-senegal.com, le delta du Saloum inscrit au patrimoine ...continue.

C’est à la fois la consécration d’un vestige culturel unique qui sera suivi par celui du Kankurang, un patrimoine immatériel qui atteste la prégnance des modes d’expression traditionnelle, la solidarité et l’esprit communautaire.

Le masque du Kankurang, sa danse, mais aussi sa symbolique dans la tradition manding et Diola au Sénégal, revêt un caractère exceptionnel, tout comme l’art culinaire, à travers ce plat du Diéboudiène, ressort aussi d’un savoir-faire local exportable.

Ces éléments sont des outils de promotion du tourisme local, qui saisit l’occasion pour relancer la campagne touristique avec cet événement qui rehausse la réputation de la gastronomie sénégalaise.  Si le tourisme se nourrit de culture, on peut avancer que l’exotisme reste son ferment. C’est en ce sens que le delta du Saloum¹⁵ La pêche et la cueillette ont fourni des ressources ...continue, situé au centre sud-ouest du Sénégal, constitue une parfaite illustration.

Le classement du thiéboudiène, non moins symbolique, vient encore couronner les efforts du Sénégal dans sa quête de reconnaissance culturelle et de visibilité touristique. Le diéboudieune est un des plats sénégalais le plus partagé au niveau national. Il est servi généralement pour le déjeuner et c’est la règle. La communication autour de ce patrimoine de l’humanité a une portée diplomatique et touristique. C’est ainsi le magazine Le Point Afrique va saluer la consécration de cette bataille diplomatique et culturelle en ces termes :

« Sénégal : le thiéboudiène inscrit au patrimoine mondial de l’Unesco ! PATRIMOINE. Au-delà de représenter une tradition culinaire forte, ce plat ancestral du Sénégal renferme un pan d’histoire, souvent méconnu. Le Sénégal à l’honneur ! Le pays peut être fier en cette fin d’année 2021, après des années de persévérance, il a réussi à convaincre l’Unesco d’inscrire au patrimoine culturel immatériel de l’humanité son plat typique national : le ceebu jën, un mot qui veut dire littéralement « du riz avec du poisson » en wolof, et plus connu sous le nom de « thiéboudiène ». Si l’Unesco a fait ce choix, c’est surtout que le thiéboudiène a dépassé les frontières du Sénégal pour gagner toute l’Afrique. « Je salue l’inscription du ceebu jën, plat national sénégalais, sur la liste du patrimoine immatériel de l’Unesco. C’est une belle illustration de la renommée internationale de l’art culinaire sénégalais », a salué le président Macky Sall »¹⁶Le Point, ...continue.

La communication sur ce patrimoine désormais universel est un des moyens promotionnels le plus performant pour vendre l’image touristique du Sénégal après covid. Il s’agit en effet d’une stratégie publicitaire moins couteuse. Et, cela marche quand, en temps record, tous mes médias de ce monde relaient l’information sur le thiéboudiène sénégalais. Cette forme de communication qui reste pertinemment touristique, puisqu’axée sur la gastronomie (un produit des terroirs) est d’autant éloquente qu’en ces temps encore, l’espoir de relance vient d’être sapé par un nouveau variant du corona virus, omicron.

L’un des plus célèbres agronomes du monde, Marc Dufumier, relayé ici, par le magazine Le Monde, a vu juste lorsqu’il aperçoit à travers ce classement du thiéboudiène une valeur diplomatique. Grand amateur de ce fameux ragoût à base de riz, légumes et poisson, le professeur d’agronomie l’envisage comme un symbole des rapports alimentaires Nord-Sud. C’est d’autant plus exaltant, pense-t-il, que le tourisme permet ce pont qui relie les cultures, façonne l’économie mondiale avec de nouveaux modes de solidarités.

Conclusion

Cette étude sur les effets du covid-19 a permis de mesurer l’ampleur de la crise sur toutes les entreprises et activités liées au secteur touristique.  Toutefois, il est apparu malgré une baisse de l’activité du tourisme de l’ordre de 45% (Acteurs du tourisme), une nouvelle forme de résilience axée principalement sur des ressorts propres de l’Etat du Sénégal à travers un appui financier assez conséquent aux opérateurs (77 milliards dont 15 milliards de FCFA au crédit hôtelier et touristique), mais aussi par une solidarité professionnelle qui a permis de sauver des emplois.

Les acteurs ont également mesuré le poids des médias qu’il faille mettre à contribution pour promouvoir de nouveaux services touristiques à travers la publicité et le renforcement des ventes en ligne telle la plateforme Jumia. À Dakar, de nouveaux services de distribution et de transport sont nés avec des scooteurs appelés tiak tiak pour la livraison rapide et sécurisée de produits achetés via le téléphone mobile. Enfin, une nouvelle conscience est convoquée pour relancer les activités touristiques à partir des terroirs qui ont été les moins affectés par le Covid-19.

Sous l’angle de la communication touristique, les résultats sont édifiants. En effet, il s’est déployé une stratégie qui met en exergue le potentiel et l’identité réelle des terroirs. Le Delta du Saloum, au centre ouest du Sénégal a été un laboratoire de cette nouvelle stratégie promotionnelle. Des téléfilms qu’affectionnent les Sénégalais sont tournés dans des sites et hôtels de la localité. L’agence de promotion touristique sénégalaise (ASPT) en a aussi profité pour lancer de nouveaux concepts comme Xam sa Gox (connaitre son terroir) avec des visites médiatisées. Cette innovation marketing a permis à de nombreux établissements touristiques de capter une nouvelle clientèle nationale et résidente jusque-là frileuse.

En perspective, les tics devront faciliter la visibilité touristique des terroirs à travers les technosciences : création multimédia à des fins promotionnelles : site web, web marketing associé à toutes les fonctionnalités des réseaux sociaux et de la vente (E-money). Le E-tourisme a ainsi de très beaux jours devant lui car adapté à la gestion à distance des modalités du voyage, de la commercialisation des produits touristiques et des services inhérents à des coûts moindres. Ce qui constitue déjà une réponse adéquate aux mesures barrières érigées en rempart contre la transmission des virus. Evidemment, cette crise covid qui est durement ressentie par le tourisme sénégalais s’est révélée opportuniste à plusieurs titres. Si la résistance s’opère encore, c’est aussi grâce à la mobilisation des artistes, au-delà de l’institutionnel et des acteurs eux-mêmes. Assurément, une nouvelle approche de communication terroir se déploie spontanément par les réseaux sociaux et grâce à la ferveur des acteurs culturels, plus qu’affectés mais unis dans une synergie d’actions informelles, sous tendue par une forme d’engagement citoyen rarement observé.