Impact du marketing territorial : images associées à la destination Maroc chez les touristes Français

Introduction

Le tourisme est l’un des secteurs les plus porteurs de l’économie mondiale et le nombre des touristes ne cesse d’accroître. Dans son étude prospective « le tourisme à l’horizon 2030 », l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) présente les perspectives à long terme de l’activité touristique mondiale et indique que le nombre de touristes internationaux devrait avoisiner les 2 milliards d’ici 2030(1,5 milliards d’arrivées de touristes internationaux au monde en 2019)¹Source : Baromètre OMT du tourisme mondial-Janvier 2020. ...continue. Cette croissance devrait entraîner un développement exponentiel de nouvelles destinations d’Asie-Pacifique, qui viennent concurrencer les destinations tant connues du tourisme international. Pour le Maroc, le tourisme est un secteur stratégique et prioritaire dans la politique nationale compte tenu de ses apports socio-économiques pour le développement du pays. Sa position géographique, à proximité de l’Europe et à la porte de l’Afrique, sa diversité culturelle et son attractivité touristique constituent des atouts lui permettant de se positionner parmi les destinations prisées du tourisme international. En 2019, le Maroc a accueilli 13 millions de touristes, étrangers et MRE²Marocains résidant à l’étranger., et a enregistré 25,2 millions de nuitées en établissements classés³Source : Observatoire du Tourisme Marocain-statistiques sur ...continue.Conscients de la digitalisation du secteur, les gestionnaires du tourisme au Maroc misent de plus en plus sur les technologies numériques pour promouvoir l’attractivité touristique nationale à l’étranger, notamment en Europe, et mieux s’adapter aux touristes de nouvelles générations, mobiles et connectés.
Le passage d’un touriste « offline » à un touriste « online » a permis le développement d’outils créant plus d’interactivité entre les acteurs du marché (Buhalis, Law, 2008). Les technologies numériques et l’essor des applications mobiles ont modifié largement les habitudes d’achat et de consommation touristiques poussant ainsi les destinations à revoir leurs stratégies et intégrer désormais l’aspect technologique. Dans ce sens, l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT), en charge de la promotion et de la commercialisation de la destination, a renforcé sa présence sur l’ensemble des médias sociaux et a lancé des campagnes digitales visant à assurer une meilleure visibilité de l’offre touristique marocaine. De même, l’ONMT a créé récemment sa page officielle sur TripAdvisor ⁴Tripadvisor est le premier site de voyage au monde avec 463 ...continue , en juin 2019, mettant ainsi en avant les sites historiques et les différentes activités proposées. Cette action reflète la volonté de mieux référencer les atouts du pays et donner plus de visibilité à la destination, mais aussi de renforcer le bouche-à-oreille électronique, le principe même de TripAdvisor. Toutefois, le principe d’évaluation par les consommateurs peut refléter une image négative du produit touristique d’où la nécessité d’impliquer l’ensemble des acteurs concernés dans des campagnes de sensibilisation TripAdvisor visant à mieux traiter ses retours d’expériences et par conséquent assurer une réputation positive de la destination.
En ce sens, et dans le cadre de cet article, nous explorons les images associées à la destination Maroc auprès des non-consommateurs (visiteurs potentiels) et celles perçues par les consommateurs (ayant déjà visité le Maroc). Notre échantillon d’étude porte principalement sur les touristes Français y compris les MRE afin de mesurer l’impact des dispositifs et des actions promotionnelles smis en place par les organismes de gestion de la destination en termes de marketing territorial. Le but étant de soulever les images associées à la destination du Maroc et sa perception auprès des touristes Français. La différenciation entre consommateurs et non-consommateurs permet d’identifier les déficits d’image (Frochot, Legohérel, 2018).Quant à l’apport des MRE-Français dans cette enquête, le but est de voir si le lien d’attache influence-t-il ou pas la perception du pays en tant que destination. De ce fait, notre problématique est la suivante : Comment le Maroc, en tant que destination touristique, est perçu par les touristes Français ? Celle-ci peut se décliner en trois principales questions de recherche :
Quelles images et associations le Maroc évoque-t-il ? Cela correspond-il aux images véhiculées par les organismes officiels de gestion de la destination Maroc ? Existe-il une marque territoriale à proprement dite ?
Tout d’abord, nous présenterons l’ancrage bibliographique de cet article lié à la mesure d’impact dans le cadre du branding territorial.
La deuxième partie sera consacrée aux éléments de contexte permettant de comprendre comment l’OMNT diffuse les messages de la destination Maroc en ligne. La troisième partie est consacrée aux éléments méthodologiques décrivant l’enquête de mesure d’impact des messages touristiques. Enfin, la dernière partie présente les résultats de cette même enquête.

Ancrage bibliographique : mesure d’impact des images perçues des destinations touristiques

L’analyse et la mesure d’impact des stratégies de communication touristique officielles n’est pas une chose aisée puisqu’elles relèvent de la perception des images et des représentations touristiques des individus. Jean-Marie Miossec, dès 1977, met en avant toute la difficulté de cerner la notion d’image de l’espace touristique aussi bien au niveau de l’individualité qu’au niveau de la sociabilité. Il décrit un mécanisme interprétatif complexe autour de la notion d’image qui rejoint celui de souvenirs ou de traces codifiées et symbolisées, formelles (« dépliants », « films », guide touristique) ou informelles (« odeurs », « sensations », émotions). Ce processus de la symbolique touristique d’un espace est régi par une relation interactionnelle entre différents acteurs (le touriste, l’organisateur du voyage, l’autochtone, le guide…). Ce processus est d’autant plus complexe aujourd’hui, puisqu’avec les interactions informationnelles en ligne, les échanges sont devenus rapides et les perceptions des individus peuvent être très mouvantes. Ainsi, l’image touristique (Miossec, 1977) est-elle nourrie d’un processus complexe constitué d’un assemblage physique et symbolique que Hassan Zaoual (2007) nomme « matrice d’ordre symbolique ». « C’est à partir de la matrice d’ordre symbolique d’un lieu donné que les comportements individuels et collectifs se manifestent dans des modèles d’action localisés et par, suite, dans des comportements et des activités économiques, ici les diverses figures du tourisme contemporain. » (Zaoual, 2007: 156).
Le branding territorial désigne le management de la marque appliqué aux territoires dont l’objectif est de renforcer la notoriété du territoire en misant sur son identité et ses atouts. C’est un outil de gestion des territoires portant sur des stratégies marketing visant à valoriser l’attractivité du territoire et à se distinguer à travers la création d’une marque territoriale. Il s’ancre de plus en plus dans le domaine public permettant ainsi une meilleure visibilité des territoires. Le branding appliqué aux territoires est défini comme «le développement de marques pour des lieux géographiques, tels que des régions, des villes ou des communautés, dans le but généralement de déclencher des associations positives et de distinguer le territoire des autres » (Eshuis, Klijn, 2012). Le branding consiste à attribuer à ce territoire une identité distincte, regroupant l’ensemble de ses valeurs et ses activités marchandes avec une image perçue positive chez les visiteurs potentiels. Cette identité est souvent matérialisée sous forme de marques territoriales dont l’objectif est d’ajouter du sens ou de la valeur aux territoires et d’y associer une image (Braun, 2008). Le rôle de l’image est primordial dans le choix d’une destination plutôt qu’une autre. Elle influence les attentes des consommateurs, l’intention de visiter à nouveau une destination et les recommandations personnelles. La construction des marques territoriales de pays, de régions ou de villes, est une volonté de valoriser l’attractivité du territoire et de fédérer tous les acteurs, publics et privés. Le but est généralement de gagner en notoriété internationale en opérant des stratégies de communication et des compagnes marketing autour d’une seule identité.
Pour analyser l’attractivité touristique d’une destination, aussi appelée notoriété (Ollivier, Geniaux, Napoléone, Paoli, 2012), nous pouvons, bien entendu nous baser sur des informations quantitatives tels que le nombre de nuitées ou le nombre d’arrivées des touristes pour un espace donné (une ville, un pays par exemple). Cependant, nous nous intéressons dans ce travail à évaluer des perceptions, des associations, ce qui concerne la potentialité de l’attractivité et la notoriété touristique de la destination Maroc relevant davantage de l’ordre du qualitatif. « La notoriété d’un lieu résulte de l’agrégation d’un ensemble de valeurs attachées aux attributs matériels ou symboliques qui le constituent (monuments, évènements, paysages…) » (Ollivier, Geniaux, Napoléone, Paoli, 2012 : 2).
Afin d’élaborer le questionnaire administré dans le cadre de cette enquête sur les associations et les perceptions de la destination Maroc par les touristes Français, nous nous sommes inspirés de la liste de Martina Gallarza et al. (2002) portant sur les attributs couramment utilisés pour évaluer l’image des destinations touristiques. Cette liste contient la classification de vingt attributs les plus utilisés et recensés dans 25 études empiriques portant sur l’analyse d’image et prenant en compte trois variables : les perceptions du sujet(1), les objets ou les destinations (2) et les attributs/caractéristiques(3) (Gallarza et al., 2002).
Tableau 1 : Liste des attributs couramment utilisés pour mesurer l’image des destinations ⁵Isabelle Frochot et Patrich Legoherel,Marketing du tourisme ...continue

La complexité des destinations et la diversité des produits touristiques interviennent dans la qualification d’une destination de tel ou tel attribut par les visiteurs. Autrement dit, l’importance des attributs dépendra de la nature de la destination. Ces attributs varieront d’une destination à une autre. Par exemple les touristes de périodes estivales donneront plus d’importance à quatre attributs : les paysages, le climat, la qualité du logement et l’attitude des habitants (Hu, Ritchie, 1993). « L’évaluation des listes d’attributs permet d’établir un état des lieux de la perception d’un territoire ou d’un produit touristique auprès des consommateurs (Frochot, Legohérel, 2018) ». Cette évaluation de l’image d’une destination à travers les attributs permet d’identifier les caractéristiques de cette destination et les images qu’elle évoque chez les consommateurs. Toutefois, cette évaluation par attributs reste limitée dans la mesure où l’image d’une destination ne réside pas uniquement dans les attributs qui la caractérisent (Frochot, Legohérel, 2018). Charlotte M. Echtner et J. R. BrentRitchie (1993), ont recommandé de mesurer également la dimension psychologique de l’image que reflète la destination en vue de souligner les particularités de la destination et, par conséquent, ses avantages concurrentiels. Cette dimension peut être mesurée par des questions ouvertes de type « Comment décririez-vous l’ambiance que vous vous attendez à trouver en visitant la destination ? ». Cette question permet aux acteurs touristiques de mieux comprendre les attentes des consommateurs et de mieux ajuster leurs offres, voire même de la personnaliser.

Éléments de contexte : la stratégie de communication touristique officielle en ligne du Maroc

L’instance administrative qui régit la promotion, la communication et la commercialisation de la destination « Maroc » au niveau national et international est l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT). Ce dernier est un établissement public marocain à caractère administratif et doté d’une autonomie financière. Créé en 1918, l’ONMT est l’acteur principal de la promotion et de la commercialisation de l’offre touristique marocaine.
L’ONMT est présent sur les principaux médias sociaux et communique sous l’identité #VisitMorocco qui endosse ainsi une dimension internationale et permet d’identifier les messages diffusés par les pages officielles en ligne de la destination. Celle-ci dispose d’un site Internet dont le contenu est proposé en onze langues et regroupe un ensemble d’informations générales sur l’offre touristique du Maroc avec des idées de parcours par thème et des activités regroupées par catégories. L’ONMT alimente également une page officielle Facebook VisitMorocco, créée en 2012 et comptabilisant à ce jour 125 666 abonnés. La page a changé de nom en 2017 reprenant ainsi la mention « Visit+ la destination » en vue de donner plus de visibilité à la destination et de cibler plus des marchés internationaux.
L’ONMT dispose également d’un compte officiel Twitter comportant 9803 abonnés avec 642 tweets, depuis sa création en 2015. Le compte est dédié en grande partie aux événements de l’OMNT (signatures d’accords, participation aux rencontres du tourisme…) ainsi que de l’information destinée aux professionnels du tourisme. Le compte permet également de « retweeter » et diffuser des contenus concernant des personnalités publiques et des influenceurs mettant en avant les atouts de la destination Maroc.
Le compte professionnel Instagram de l’OMNT comptabilise 63000 abonnés et 588 publications, depuis sa création en 2015. La fréquence des publications d’Instagram est identique à celle de la page Facebook (cinq publications en octobre 2019), ce qui semble représenter une faible moyenne pour une destination touristique internationale telle que le Maroc.
Toutefois, Instagram suscite plus de commentaires et de « vues » en raison de la nature des publications portant entièrement sur le partage de photos. Les publications des instagramers, s’identifiant à la destination avec le hashtag #visitmorocco, restent nombreuses avec 487 369 publications, mettant en avant ainsi la destination et ses différents atouts. Ces « ambassadeurs » ou « influenceurs » en ligne permettent une promotion et une meilleure visibilité de la destination au sein de leurs communautés de followers.
Enfin, la chaîne YouTube de l’ONMT aux 4019 abonnés seulement comptabilise 146 vidéos publiées, depuis sa création en 2008. Le contenu des vidéos varie entre des témoignages de professionnels de tourisme et d’artisanat, des clips promotionnels, mais également des extraits d’émissions portant sur la destination du Maroc. La dernière date de 2017, « le Maroc vu du ciel » de France 2, a été partagée par la chaîne avec une dizaine d’extraits ayant généré en moyenne 10000 vues par extrait.
En conclusion sur cette partie, le Maroc, en tant que destination touristique, est assez présent et actif sur les principaux médias sociaux, mais il s’avère que cette présence n’est pas pleinement exploitée. Ainsi, nous notons que l’identité numérique de l’ONMT, sous l’ombrelle #VisitMorocco, reste timidement exploitée. À titre d’exemple, l’accueil chaleureux et l’hospitalité des Marocains, tellement valorisés par les guides touristiques classiques, n’apparaissent pas sur les contenus numériques et les images associées à la destination sur Internet.
Hormis cela, et en termes d’images de marque et de Branding territorial, aucune marque territoriale, de ville ou de région, n’est mise en avant, malgré la diversité et la richesse de l’offre touristique marocaine et des efforts des organismes de gestion locaux. Les différentes campagnes de communication et marketing sont signées par le nom propre du pays « Maroc » telles que « Moments in Morocco », lancée en 2018 en partenariat avec Expedia, ou encore « Maroc in Motion » de 2017 initié par l’OMNT, avec la touche d’une approche internationale portée par des mots en anglais.

Méthodologie de l’enquête

Nous avons conduit une analyse des images associées à la destination Maroc par questionnaires afin d’étudier et de mesurer la perception de la destination par le public consommateur (ayant déjà visité le pays) et non-consommateurs (visiteurs potentiels). La différenciation entre consommateurs et non-consommateurs permet d’identifier les déficits d’image (Frochot, Legohérel, 2018). Nous émettons l’hypothèse que la notoriété d’une destination touristique comme le Maroc est souvent portée par une marque territoriale qui évoque des associations spontanées et influence ainsi la perception de la destination. L’objectif principal de cette enquête était de relever tout d’abord les caractéristiques et les spécificités de l’image perçue du Maroc chez les touristes Français, premiers clients du tourisme marocain (avec 33% des arrivées en 2019)⁶ Source : l’Observatoire du Tourisme ...continue. Ensuite, cette enquête nous a permis de mesurer les résultats d’impacts des stratégies officielles en rapprochant les objectifs de communication touristique online affichés formellement à la perception des cibles potentielles. Cette enquête nous a permis d’identifier les caractéristiques des images de la destination telles qu’elles sont perçues par les touristes interrogés et par ceux qui ont l’intention de la visiter. Cette perspective de recherche nous permet, en effet, d’évaluer le degré du déficit d’image. En d’autres termes, les questions amènent les interviewés à décrire les images de la destination telles qu’ils les perçoivent et les images qu’ils y associent, qu’ils soient consommateurs ou non-consommateurs. Cette différenciation permet de mieux souligner le déficit d’image entre les imaginaires associés à la destination et la perception de la destination telle qu’elle est vécue par ses touristes.
Notre sondage s’est déroulé entre le 25 septembre et le 15 octobre 2019 via un questionnaire auto-administré en ligne en vue d’obtenir un échantillon représentatif des touristes Français, MRE inclus.
Pour cette enquête, nous avons conçu un questionnaire d’une dizaine de questions regroupées par thème : 1- Profil, 2- Connaissance de la destination, 3- Image et marque de la destination. Le questionnaire a été construit de telle façon à motiver la participation à l’enquête en s’appuyant sur des questions simples et courtes, conçues dans un ordre logique, du général au particulier. Le questionnaire comportait des questions ouvertes et des questions fermées, mais aussi préformées pour faciliter la tâche aux répondants et le traitement des données recueillies. Le questionnaire a été rédigé sur Google Forms et diffusé en grande partie via Facebook et par e-mail dans notre entourage, professionnel et privé.

Résultats de l’enquête image

Profil
86 personnes ont répondu à notre enquête dont 51,2% de femmes et 48,8% d’hommes. 50,4 % des répondants ont entre 26 et 40 ans et présentent des catégories socio-professionnelles diverses : 37,2% sont des employés, 23,3% sont des cadres et 22% sont des étudiants. Le reste des répondants est départagé entre classe moyenne (10%), retraités (4,7%) et auto-entrepreneur (1,2%).

Connaissance de la destination

L’objectif de cette section est d’étudier la différence entre la perception de la destination par les touristes ayant déjà visité la destination et par les personnes n’ayant jamais visité le Maroc. 88,4 % des participants ont déjà visité le Maroc dont 60,5% que pour le tourisme. Parmi les personnes ayant visité le Maroc, 34,2 % sont des MRE, soit 26 personnes interrogées et qui se sont rendues au Maroc principalement pour des raisons familiales.



Concernant l’élément déclencheur ou « la source d’inspiration », le bouche à oreille vient en première position avec 52,6%, suivi de près par Internet et les médias sociaux. Notons également la faible présence des organismes de tourisme, dépassés par les technologies numériques de plus en plus présentes dans le processus d’achat touristique (comparaison des offres, réservations, consultation des avis, offre packagée, ventes privées…).
À la question « listez les attractions et/ou villes distinctives que vous connaissez de la destination du Maroc ? », la dominance de la ville de Marrakech a été prépondérante avec 73 réponses sur 86, suivi de près par Fès avec 56 mentions dans les résultats. Cela confirmerait la dominance du tourisme culturel sur la destination du Maroc avec comme produit phare « Marrakech » qui bénéficie d’une grande notoriété (première destination en Afrique et neuvième dans le classement mondial 2019 de TripAdvisor).

L’image et la marque de la destination

Le but de cette partie du questionnaire est de soulever les images de la destination telles qu’elles sont perçues par les répondants, consommateurs et non-consommateurs. Cette différenciation permet de mieux souligner le déficit d’image entre les imaginaires associés à la destination et la perception de la destination telle qu’elle est vécue. La question d’image est posée de façon à évoquer les images spontanées lorsqu’on parle du Maroc et ensuite de façon assistée afin de suggérer aux répondants des réponses qui ne viennent peut-être pas à l’esprit spontanément.
A la question « Connaissez-vous une marque territoriale de la destination du Maroc ? (à l’instar de OnlyLyon et de Iamsterdam), 97,7% des sondés ont répondu NON. Deux personnes seulement ont mentionné la marque territoriale Casablanca. Cette marque territoriale a été créée en 2016 par la société de développement local Casablanca Events & Animations, pour donner plus de visibilité à la ville de Casablanca et renforcer sa position de pôle économique. Rappelons que, parmi les répondants, 26 personnes sont des MRE pour qui, aucune marque territoriale n’est connue.
Quant aux valeurs et images associées, certains attributs ont été associés spontanément à la destination du Maroc. Le tableau ci-dessous liste les attributs reflétant la destination et le nombre de fois cités par les répondants marocains et français, consommateurs et non-consommateurs, en réponse à la question question « Quels termes utiliseriez-vous pour qualifier la destination du Maroc ? »,(5 termes maximum).

Tableau 2 : Liste des attributs de la destination cités par les répondants.
Les attributs climat, accueil, proximité, coût ainsi que la culture sont les plus associés à la destination du Maroc. Ils représentent l’inconscient collectif partagé par l’ensemble des touristes ayant déjà visité la destination. Quant aux images associées à la destination pour les non-consommateurs, l’imaginaire reste positif et le climat est le premier attribut associé à la destination cité par 6 personnes sur 10, n’ayant jamais visité le Maroc. Pour les MRE, la destination est surtout synonyme de visite à la famille et de vacances. Toutefois, notons le sens de mécontentement de certaines personnes face à la qualité des services et la propreté des lieux.
Lorsqu’on a demandé aux répondants de choisir parmi une liste d’attributs, certaines valeurs et imaginaires sont confirmés, notamment pour les trois premiers : : climat, accueil et proximité. Pour notre échantillon de touristes Français, le Maroc est vu avant tout comme une destination du beau-temps, à proximité de la France et dont le peuple est accueillant. Notons également la qualité d’une destination sûre qui n’a pas été évoquée spontanément par les répondants. En revanche, la qualité de service n’est manifestement pas un critère de choix de la destination.

Nous avons également demandé à ceux qui ont déjà visité le Maroc, en tant que touristes, Marocains et Français confondus, de s’exprimer librement quant aux atouts et faiblesses de la destination. Certaines réponses confirment le sentiment de manque de professionnalisme. D’autres réponses mettent l’accent sur l’état des infrastructures et la qualité du service, qui certes restent subjectives, mais qui influencent la réputation de la destination.

Le Maroc et les autres destinations: l’enquête d’image

À la question « A quelle (s) autre(s) destination(es) compareriez-vous le Maroc ? », le Maroc est nettement assimilé à la Tunisie pour 60,4% des réponses. Les deux pays présentent des similitudes en termes d’atouts touristiques en plus de la proximité géographique et se positionnent comme destinations phares du Maghreb.

Les valeurs et attributs associés à la destination sont globalement positifs. Le Maroc reflète une image d’une destination de proximité, accueillante, d’évasion, multiculturelle et aux divers atouts naturels et historiques. Les images recueillies par le questionnaire sont véhiculées par les OGD marocains, en particulier l’image d’une destination à consonance culturelle avec ses villes impériales dont Marrakech, première destination marocaine. Les attributs qui qualifient la destination, relevés dans les résultats du questionnaire, se limitent à quatre principaux attributs associés à la destination, dont le climat qui est un attribut majeur au même titre que la proximité, l’hospitalité et le coût. Cela semble relativement faible pour une destination multifacette. Par exemple, la culture et l’histoire n’arrive qu’en septième place de notre classement des attributs.
Bien que certaines structures apparaissent sur des lieux phares de certaines villes marocaines comme « IRabat », « INador », celles-ci ne correspondent pas à des marques territoriales et ne sont pas relayées par des stratégies de communication officielles de l’ONMT et n’ont de fait, pas été retenues par les personnes sondées. Concernant la marque territoriale proprement dite, aucune marque territoriale de ville ou de région, n’est mise en avant, et par conséquent, aucune n’a été évoquée par les participants. Ànoter que la marque WeCasablanca, mentionnée par l’un des répondants au questionnaire, est une marque de ville à vocation économique et sociale, qui n’apparaît pas sur les campagnes de communication des OGD marocains et, est par conséquent méconnue des touristes. Cette marque est nettement méconnue également du grand public marocain interrogé(les MRE), élément que l’on peut expliquer par un déficit des campagnes de communication à destination des personnes issues des populations diasporiques ou résidants à l’étranger. Ces derniers, à la condition d’être impliqués, peuvent permettre de fédérer la population autour de la marque territoriale qui peut se traduire par des rôles « d’ambassadeurs » de la destination en France. Amsterdam par exemple a recruté plusieurs « ambassadeurs » de la population locale qui représentent la ville et accueillent les touristes. Cette démarche, souvent portée par le volontariat, est un moyen de faire adhérer des personnes et les mobiliser dans la promotion de la destination. Ainsi, les OGD marocains peuvent faire appel à la population locale ou aux Marocains issus des populations diasporiques pour co-développer et co-construire l’image de marque territoriale qui porte sur l’identité et les valeurs de la destination. Nous nous sommes initiés à cet exercice en posant la question suivante dans notre questionnaire : « Pour les marocains(es), quelles valeurs voudriez-vous véhiculer à travers une marque de destination ? (5 valeurs maximum) », les répondants ont déclaré vouloir faire apparaître (par ordre, en nombre d’occurrences) : l’hospitalité, la convivialité, les magnifiques paysages et les traditions culturelles.

Conclusion

Les résultats de cette enquête nous ont permis d’identifier les caractéristiques des images de la destination Maroc telles qu’elles sont perçues et associées par les touristes interrogés et ceux qui ont l’intention de la visiter. Cette perspective de recherche nous a permis, en effet, d’évaluer le degré du déficit d’image et également de souligner l’absence de marque territoriale connue pour les personnes interrogées. La construction du questionnaire et les modalités de réponses nous ont permis de relever les différences entre consommateurs et non-consommateurs. Nous avons ainsi relevé un déficit d’image entre les imaginaires associés à la destination chez les non-consommateurs et la perception de la destination telle qu’elle est vécue par les consommateurs.
Dans les attributs cités par les répondants, certaines valeurs et imaginaires sont confirmés notamment pour les trois premiers : climat, accueil et proximité. Pour notre échantillon, le Maroc est vu avant tout comme une destination du beau-temps, à proximité de la France et dont le peuple est accueillant. Notons également la qualité d’une destination sûre qui n’a pas été évoquée spontanément par les répondants. En revanche, la qualité de service n’est manifestement pas un critère de choix de la destination.
Il semble aujourd’hui que le Maroc, en tant que destination touristique du Maghreb et d’Afrique, bénéficie d’une réputation globalement positive. Il est vu comme un pays accueillant (54,7 % des interviewés) disposant d’une richesse culturelle (29,1 % des personnes sondées) lui permettant de s’octroyer une place mondiale parmi les destinations prisées. Dans les guides touristiques et sur internet, l’image d’une destination culturelle prend le dessus et éclipse les autres atouts du pays ce qui influence la perception de la destination auprès des marchés cibles. Une campagne de communication portant sur les particularités de la destination, en particulier le sens de l’accueil et de l’hospitalité de ses habitants, permettrait de mieux renforcer son positionnement au sein des destinations du Maghreb et de cibler de nouveaux marchés. Cela passe bien évidemment par la création d’une marque territoriale fédératrice impliquant tous les acteurs, institutionnels et privés, mais aussi le citoyen, comme premier acteur de la réputation de la destination. Une marque territoriale qui affiche l’identité de son territoire et reflète les valeurs et les atouts de la destination. La construction d’une marque territoriale de pays, de région, ou de ville, permettrait de valoriser l’attractivité territoriale et de « rassembler » les acteurs sous une seule identité qui oriente l’ensemble des actions marketing. Parmi ces acteurs, l’ONMT, en plus de son rôle de promotion de la destination, doit jouer le rôle d’intermédiaire entre partenaires, produits touristiques et visiteurs.
En concordance avec les travaux de Jasper Eshuise Erik Hans Klijn (2012), il semble également que l’empowerment (Chaouni, 2015) qui repose sur l’implication des acteurs locaux dans les stratégies de Branding territorial joue un rôle majeur dans la réussite de la construction et du développement de l’image d’une marque territoriale. En ce sens, les populations diasporiques peuvent également jouer le rôle d’ambassadeurs de leur pays d’origine en promouvant les attributs touristiques et améliorant ainsi les images dans l’imaginaire collectif. L’empowerment de la destination Maroc par les populations diasporiques peut jouer un rôle majeur d’autant plus que les stratégies d’influence peuvent largement être exploitées sur les médias sociaux afin de contrer les lacunes de l’e-tourisme soulignées dans notre étude. Enfin, il est important de souligner que les résultats d’analyse de ce présent article datent d’avant la crise sanitaire du COVID-19 que nous vivons actuellement et qui présentent de grandes répercussions sur les conjonctures touristiques mondiales.