De la communication publique sur les sites historiques au marketing territorial : cas du site de Timgad en Algérie

Introduction

« Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants »disait Antoine de Saint-Exupéry ¹ ...continue ,pareille poésie paraît plus que réel à l’ère de la mondialisation. Nos sociétés connaissent depuis une trentaine d’années une obsession patrimoniale (Fournier, 2006 :76) vers les objets du passé. Cet engouement social envers le patrimoine atteste d’une « crise contemporaine des systèmes sociaux et un changement des représentations de la temporalité dans les sociétés modernes, elle y parait comme une solution aux problèmes dans la continuité et de l’identité elle-même d’un groupement humain » (Micoud, 2005 : 84).
La prise en compte du patrimoine comme élément essentiel dans l’histoire de l’humanité remonte lorsque l’UNESCO a voté en 1972 une convention pour la protection du patrimoine culturel mondial. Cette prise de conscience de l’importance du patrimoine a commencé à faire son chemin dans les politiques culturelles. Son rôle ne se limite plus à un objet de mémoire, mais, comme vecteur de développement d’un territoire et comme créateur de l’identité culturel.
Les changements qu’a connu la période des années soixante-dix « suite au déclin du paradigme fordien et la disparition de l’État-providence ont donné naissance et à l’importance à la notion du territoire et à l’internationalisation des activités économiques » (Palier, 2009 :§19). Dès lors « la spécialisation des territoires et leurs hétérogénéités a engendré de la compétitivité qui devient de plus en plus intense et qui aboutit alors à une nouvelle problématique qui est celle de l’attractivité territoriale qui ne s’intéresse pas uniquement aux aspects quantitatifs du territoire (démographie, service, formation professionnelles), mais aussi aux différents aspects liés aux représentations territoriales (patrimoine marque, identité » (Palier, 2009 :§20).
En Algérie, le patrimoine en tant que porteur de dimensions sociale, identitaire, économique, culturelle et environnementale, n’intègrent pas automatiquement les projets de développement territorial. « La difficulté des autorités algériennes est au moins autant pour les décideurs locaux de ne pas réduire la valorisation de ces zones et de ses patrimoines à une communication publicitaire » (El Gaied, Meyer, 2014 :§15). Le pays n’est pas dans une communication « d’informer, faire connaitre et comprendre, valoriser aider à changer les comportements, mettre en relation, écouter […] avec une batterie d’outils, de supports ou de vecteurs » (Mégard, 2005 :28), mais plutôt dans une communication institutionnelle classique et évènementielle. L’Algérie d’une manière générale souffre d’une mauvaise image à l’extérieur à cause notamment des décennies d’insécurité et d’un manque, ou d’inefficacité de communication publique.
C’est l’exemple de notre terrain de recherche : Timgad où la « petite Rome d’Afrique », ce site à l’architecture unique a été classé au rang de patrimoine de l’humanité par l’UNESCO en 1982. Malgré ce statut, ce site archéologique est en perdition et ses vestiges romains se trouvent dans un état de conservation et de valorisation inquiétants.
De ce fait, nous formulons notre problématique comme suit : comment la communication publique et territoriale peut-elle valoriser le patrimoine architectural de Timgad dans l’Est algérien en tant qu’élément d’attractivité territoriale ? Notre travail se propose de répondre aux questions portant sur la communication publique des sites patrimoniaux, que doit-elle dire ? Comment conjugue-t-elle le patrimoine comme produit et comme élément de sens et de valeur? Comment fabrique-t-elle le patrimoine « loisir » ?
L’objet de ce travail est de proposer des pistes de réflexion pour la mise en valeur du patrimoine batnien, en l’occurrence le site de Timgad. Cette recherche se préoccupe particulièrement de l’articulation patrimoine/ marketing territoriale en se concentrant sur les stratégies de communication publique et territoriale. Le traitement de la valorisation du patrimoine sous l’angle de la communication publique et territoriale et le choix de ce site permet de montrer les spécificités du patrimoine architectural et l’importance du rôle de la communication au sein du marketing territorial. La communication négocie le sens, les valeurs et le patrimoine comme produit. Le rôle de la communication dans le cadre du site de Timgad réside de passer de l’image de simple ruine architecturale à un site axé sur le loisir et le tourisme culturel. C’est d’abord une étude descriptive : elle met au jour la valorisation du patrimoine bâti en Algérie. Ensuite, elle détaille les pratiques qui articulent marketing territorial et communication publique et territoriale afin de rendre visible l’invisible des « ruines » restantes et/ou disparues. Enfin, elle s’attache à des recommandations de valorisation patrimoniale et de communication sur un terrain d’exception Timgad.

Fondements conceptuels

Les institutions publiques et territoriales en charge du patrimoine ont des besoins en communication qui se sont accrus par la mondialisation et son contexte concurrentiel. En effet, avec des ressources financières limitées, les territoires sont confrontés à cette concurrence. De ce fait, ils sont contraints à chercher ce qui peut les distinguer. Parmi ces ressources, on trouve le patrimoine culturel. Ce patrimoine est devenu l’interface privilégiée de la culture et de l’identité territoriale, et pour qu’il acquière un statut dans le développement territorial, les institutions en charge du patrimoine ont besoin de la communication publique et territoriale pour le promouvoir et le mettre en valeur. La notion de patrimoine, née à l’époque de la Révolution française, a connu une évolution sémantique et un succès international la relevant dans la sphère de l’humanité. Le sens de la notion du patrimoine est passé de celui de la simple conservation pour transmettre à la valorisation pour devenir un vrai facteur de développement économique, culturel et social.
Étymologiquement, patrimoine est d’origine latine patrimonium, qui signifie les biens du Prince (du pater, père, et de monere, avertir, faire souvenir — la racine, du grec mnemos= mémoire, étant la même que pour monumentum, monument, tout ce qui rappelle un souvenir) (Desvallées, 1998 :21). Le vocable patrimoine renvoie à « l’ensemble des biens hérités d’un père et par extension à tout ce qui vient de nos prédécesseurs. Il recouvre l’ensemble de biens collectifs transmissibles par succession et qui témoignent d’une époque et/ ou d’évènements passés » (Sguenfel, 2015 : 102). Nous avons fait le choix d’utiliser la définition de patrimoine avancée par l’Association générale des conservateurs des collections publiques dans le numéro spécial de son bulletin (1969/1) «le patrimoine est l’ensemble de tous les biens naturels ou créés par l’homme sans limites de temps ni de lieu. Il constitue l’objet de la culture. Cette notion dynamique et prospective, manifestée avec acuité dans le développement de notre civilisation, est essentielle à l’hygiène et à la survie de la Civilisation. Outre la mission de conserver et de transmettre, elle implique la protection et l’exploitation du patrimoine acquis et du patrimoine futur » (cité par Des vallées, 1998 : 93). C’est une définition complète, elle concerne tous les patrimoines sans conditions de temps, ni de lieu.
Le patrimoine est considéré comme l’intermédiaire, l’outil de communication entre le passé, le présent et le futur. Aussi, comme l’identité de notre civilisation, il faut le conserver, le protéger et le valoriser pour le transmettre aux générations futures. Dès lors, le patrimoine a besoin de la communication pour se valoriser, et comme nous vivons dans « une société de communication », et comme l’expose Lucien Sfez, le paradoxe du ce qui n’est pas communiqué n’existe pas » (cité par Duyck, Riondet, 2008 : §22), le patrimoine a besoin de la communication pour continuer à exister.
La communication peut « accompagner les territoires dans leurs démarches de mise en valeur de leurs richesses patrimoniales. Elle peut également contribuer à la reconnaissance de territoires dont la dimension patrimoniale n’est immédiatement reconnue ni par les habitants, ni, parfois, par les élus » (Duyck, Riondet, 2008: §22). La communication publique et territoriale contribue « à valoriser les atouts d’un territoire, de communiquer au bon moment, de changer la perception des acteurs, de les faire participer avec une certaine transparence et de les laisser penser que les autorités du territoire sont attentives et coopératives » (Guerroudj, 2013 :3). La définition que nous adoptons de la communication publique et territoriale est celle donnée par le réseau Cap’Com (2018) : « la communication publique est une communication d’intérêt général émise par les administrations, les collectivités territoriales et les organismes publics. Prévue par la loi, elle constitue un service public à part entière. Elle s’adresse à l’ensemble de la population : citoyens, habitants, contribuables, usagers des services publics. Elle se distingue de la communication politique attachée au débat politique et aux élections. Elle touche à tous les domaines de la vie quotidienne. Elle est assurée par des professionnels qui travaillent dans les institutions ou à leur service, et contribuent au bon fonctionnement du service public ».
En ce qui concerne la communication territoriale, elle est définie comme « la communication portée par l’ensemble des collectivités locales et des organismes publics locaux. Elle tient une place particulière. Fortement attachée à des territoires et à des institutions, elle a pour mission l’information des habitants sur les services publics, l’animation du territoire et de la vie démocratique. Le développement des outils numériques de concertation et de participation a renforcé cette fonction. Elle contribue également à la promotion et à l’attractivité des territoires : c’est ce qu’on appelle le marketing territorial » (Cap’Com, 2018)² ...continue .
Dans une sphère de mondialisation, de concurrence entre les territoires, la valorisation des richesses est une étape importante pour sa survie. De ce fait, la communication et le marketing sont deux éléments qui permettent une attractivité et une valorisation territoriale. Les changements vécus durant la période des années soixante-dix « suite au déclin du paradigme fordien et la disparition de l’État-providence ont donné naissance et à l’importance à la notion du territoire et à l’internationalisation des activités économiques » (Palier, 2009 :§19)³ Bruno Palier, « L’Europe et les États-providence ». ...continue
. Les stratégies de communication utilisent de plus en plus le marketing même si, pour l’heure, « il n’est pas question de sacrifier à toute logique de marché, il est admis désormais que le marketing, qualifié alors de territorial, peut influer sur les pratiques communicationnelles et venir les compléter » (Thébault, 2018 :§1). Selon (Meyronin, 2012 :15), « le marketing territorial crée l’attractivité d’un territoire, il permet d’analyser le territoire selon les principes du marché, d’un côté  » l’offre territoriale », c’est ce que le territoire offre aux habitants et aux investisseurs, et de l’autre côté, il y a la demande ». Dès lors, « les collectivités territoriales et autres institutions peuvent mettre en œuvre les outils d’un marketing classique-segmentation, ciblage, positionnement – tout en tenant compte des contraintes de l’action publique » (Lorey, Dosquet, Estellat, 2015 :4-5). D’après la définition de Valérie Girard, (2014), elle considère « qu’une démarche marketing appliquée à une problématique territoriale est l’ensemble des méthodes mises en œuvre par une organisation territoriale pour définir ou repositionner, puis mettre en marché et enfin animer des offres territoriales auprès des cibles préalablement identifiées » (cité par Erroui, Fakir, 2018 :7). Le marketing du patrimoine culturel est partagé entre deux conceptions ; selon Anne Gombault, la première concerne,« les représentations du patrimoine qui sont inscrites dans un univers sacré […], presque surnaturel, séparé du quotidien, hors du commun et des relations marchandes, dignes d’un respect absolu et universel » (cité par Erroui, Fakir, 2018 :7).
La deuxième conception aborde le patrimoine culturel de manière plus pragmatique, en intégrant la performance économique au devoir de transmission culturelle « dans cette perspective, le patrimoine n’est pas hors du marché, mais bien dans le marché » (cité par Lorey, Dosquet, Estellat, 2015 :5-6). On est plus sur une vision liée au marketing du tourisme. La différence est que ce secteur est « très peu formalisable. Dans ce dernier, le produit exploité constitue un bien nonmatériel, symbolique ou sémiotique destiné à un consommateur particulier, et qui est généralement de type esthétique ou expressif » (Duyck, Riondet, 2008 :§16).En effet, les stratégies de communication utilisent de plus en plus le marketing même si, pour l’heure, « il n’est pas question de sacrifier au tout logique de marché, il est admis désormais que le marketing, qualifié alors de territorial, peut influer sur les pratiques communicationnelles et venir les compléter » (Thébault, 2018 :§1).
Dominique Mégard et Bernard Deljarrie (2009 :20) précisent le second pilier de la communication publique et territoriale : le marketing territorial. Ils le décrivent comme « une stratégie de communication d’image peut, à l’aide d’un ensemble de techniques regroupées sous le nom de marketing territorial, contribuer à remodeler l’image et vendre un territoire, y compris à ses propres habitants ». Surtout qu’un territoire, c’est aussi une histoire commune et un patrimoine à conserver, permettant aux habitants de se construire avec les objets du passé. Et dans un contexte de déficit communicationnel, il est important de faire appel aux technologies numériques qui jouent un rôle important dans la diffusion des informations et la création de nouvelles images concernant les territoires « c’est ainsi que le marketing territorial trouve son aisance en l’existence des moyens de communication facilitant sa mise en place et favorisant son enracinement » (Erraoui, Fakir, 2018 :8).

La valorisation du patrimoine bâti en Algérie

La valorisation et la reconnaissance d’un patrimoine ne dépendent pas seulement de sa présence sur un territoire, mais de l’importance accordée à celui-ci par les différents acteurs et de leur capacité à le valoriser. En Algérie, le patrimoine est valorisé à travers la procédure de classement qui est la plus utilisée pour sa protection et sa valorisation. À l’indépendance, l’Algérie gère elle-même les intérêts relatifs aux patrimoines à travers l’ordonnance 67-281 qui était la législation en vigueur. En ces temps, il y avait un manque des moyens tant humains qu’institutionnels pour se doter d’une législation conforme aux besoins réels. Il a fallu attendre la fin des années 1990 pour que la politique patrimoniale en Algérie se voit renforcer« par la restructuration de ses outils opérationnels dans le sens d’une déconcentration des pouvoirs et des responsabilités en les élargissant aux collectivités et associations. Le passage d’une gestion centralisée du patrimoine à une logique de déconcentration s’est concrétisé par la mise en place d’agences de gestion des biens culturels à travers toutes les wilayas » (Assam-Baloul, 2014 :1).
La politique patrimoniale sera appuyée par un cadre juridique qui prévoit le passage d’une gestion centralisée vers une logique de déconcentration du secteur patrimoine culturel, « elle sera marquée par un déploiement de grands efforts nationaux pour assoir les règles et créer les conditions d’une prise en charge totale et efficace à travers l’élaboration d’une stratégie et d’une méthode d’approche fondées prioritairement sur l’application de la loi n° 98-04 portant protection du patrimoine culturel. Une stratégie qui appelle une reformulation et une redéfinition du paysage patrimonial national adapté aux nouvelles exigences culturelles nationales et aux mutations politiques et socio- économiques produites aux échelles nationale et internationale » (Betrouni, 2014 :15). Selon la loi n° 98- 04du 15 juin la protection et la valorisation du patrimoine se fait par : Le classement et l’inscription sur l’inventaire supplémentaire. Cependant, l’arsenal juridique mis en place afin d’assurer la protection et la mise en valeur du patrimoine demeure assez faible pour provoquer un réel changement dans le processus de patrimonialisation. Les nombreux décrets promulgués chaque année en faveur du patrimoine se heurtent à deux problèmes. Le premier est lié au travail difficile des structures s’occupant du patrimoine. Le second concerne le manque de formation, de médiatisation, de communication et de sensibilisation.
Aussi, des actions sont mises en place afin de sensibiliser la population au patrimoine, telle que le mois du patrimoine où les différentes wilayas donnent plusieurs rendez-vous culturels, le coup d’envoi des festivités est donné chaque année le 18 avril et dure jusqu’au 18 mai. Cette manifestation est organisée par la direction de la culture de la wilaya, à cette occasion plusieurs activités sont prévues notamment des expositions diverses sur le patrimoine des visites guidées, des conférences…

La communication publique et territoriale et marketing en Algérie

Après une longue période de colonisation, et dès l’indépendance, la scène informationnelle et culturelle connait un début de renaissance, mais cela reste insuffisant. Il a fallu attendre l’année 1976 pour que le droit à l’information soit inscrit dans la charte nationale, adoptée au mois de novembre de la même année. Pendant longtemps, « on a confondu communication et pédagogie, on a trop fait dans la pédagogie au détriment de la communication et de l’information aux citoyens sous le régime du c’est confidentiel. Aussi il est regrettable de déplorer la marginalisation des structures de communication au niveau de l’ensemble des institutions » (Bettahar, 2003 : 26). L’expérience algérienne dans ce domaine s’avère donc encore limitée. Ils sont plutôt dans une communication institutionnelle classique. En effet, il y a une sorte de confusion entre la communication publique et la communication institutionnelle ou publicitaire, les pouvoirs publics sont plus dans une optique de faire valoir une image publique valorisante que de créer des échanges avec leur public et population.
Il faut dire que la gouvernance algérienne repose sur un double processus d’aménagement des compétences de l’État, malgré une substitution de certaines compétences aux wilayas et communes, la centralisation est toujours la norme et les décisions se font encore à Alger, qui aussi grâce aux walis garde le contrôle sur les collectivités territoriales. Cela va donc influencer la communication publique et territoriale algérienne. D’après Caroline Ollivier-Yaniv « La communication publique et territoriale commence à peine à faire ses premiers pas, souvent dans l’urgence et non sans une certaine improvisation en lien avec le contexte politique des pays du Maghreb. Nous sommes encore loin des affirmations selon lesquelles la communication publique s’est imposée comme catégorie dominante si l’on en juge « par la routinisation » des usages de ce syntagme notamment en France et en Europe » (cité par El Gaied, Meyer, 2014 :§15).
Dans l’ouvrage La communication publique et territoriale au Maghreb. Enjeux d’une valorisation et défis pour les acteurs (Merah, Meyer, dirs, 2015), les caractéristiques de la communication publique et territoriale en Algérie sont (Bensfia, 2015 : §3).

• la communication publique et territoriale s’inscrit dans un cadre national, en dehors du cadre local sans prendre en compte la participation et la concertation avec les acteurs locaux ;
• les stratégies de communication, ne sont pas toujours établies au départ ni intégrées dans l’élaboration de projets socio-économiques publics, elles sont soit :
• limitées aux études de marché/marketing ;
• conçues a postériori (selon les besoins) ;
• limitées à des actions sans aucune vision stratégique.
• l’esprit managérial technique ne semble pas intégrer de facto le réflexe communicationnel ;
• la communication publique à travers les médias publics traditionnels continue d’user essentiellement de moyens et d’outils classiques et ne s’ouvre que partiellement aux usages ;
• la communication des institutions algériennes est décrite comme défiante, élitiste, une communication pratiquée, non pensée et non pédagogique.

En ce qui concerne le marketing territorial, les expériences algériennes en matière de gestion territoriale se basent « sur la stabilité sociale et économique dans le contexte de désengagement de l’État. En effet, les collectivités territoriales sont plus que jamais seules à définir leurs actions dans l’approche managériale et l’ingénierie territoriale, elles ont la lourde tâche de gérer leur politique économique. Après l’indépendance, l’Algérie s’est trouvée en face de problèmes liés à la désarticulation de son territoire, à la pauvreté de sa population, au manque de compétences et de moyens » (Labaronne, Fahmi, 2006 : 82). Mettre en place une politique d’aménagement du territoire pour qu’elle devienne un support et un élément de la politique de développement est devenue une urgence.
Pour mieux remédier à ces difficultés, l’Algérie a mis en place le Schéma national d’aménagement du territoire 2025 (SNAT) cité par la loi n° 10-02 du 29 juin 2010 portant approbation du Schéma national d’aménagement du territoire. C’est un plan qui devrait rendre lisible les faiblesses et forces du territoire, il identifie les opportunités et les menaces, ainsi que les enjeux qui encadrent les dynamiques territoriales en mouvement. Concernant le volet relatif à l’attractivité et la compétitivité du territoire, une institution spécifique d’évaluation et d’expertise, prévue par la loi, a été créée en 2011, à savoir l’Agence nationale à l’aménagement et à l’attractivité des territoires (ANAAT). Cette agence s’est dotée en 2018 d’une direction du suivi-évaluation de l’attractivité et du marketing territorial. Il reste que, l’ANAAT peine à se retrouver et à prouver son savoir-faire en tant que bureau d’étude expert, il y a un manque de coordination et de cohérence dans des études de grande envergure, comme celles des PAW (plans d’aménagement). Interrogé sur les stratégies de promotion du marketing territorial, le secrétaire général de l’Union du Maghreb arabe (UMA) Taieb Baccouche, a souligné « qu’il s’agit d’un concept nouveau et a invité les municipalités à faire la promotion de leurs potentialités » ⁴ ...continue. . Quant à un plan d’action pour améliorer la visibilité des pays de l’UMA, Taieb Baccouche a estimé « que les médias ne traitent pas actuellement des aspects positifs de la région, mais uniquement du national ou local, et « au niveau régional, les médias mettent plus l’accent sur les divergences et aspects négatifs ».
Dans ce contexte, nous avançons l’hypothèse selon laquelle il y aurait bien un problème de communication publique et territoriale dans les stratégies de valorisation patrimoniale, ainsi qu’une faiblesse d’actions de marketing territorial dans la promotion du site de Timgad. Pour le vérifier, nous allons étudier le marketing territorial mis en place pour le site de Timgad, ensuite, nous allons analyser la visibilité du site à travers les outils de communication pour définir la politique de communication publique et territoriale sur le site de Timgad.

Le cas de Timgad

Présentation du terrain de recherche

Timgad, considérée comme la « petite Rome d’Afrique » durant l’Antiquité est une ville qui se trouve à 35 km à l’Est de Batna la capitale des Aurès et à plus de 400 km au Nord-Est d’Alger⁵ Cf. en illustration ...continue.
Elle a été bâtie sur une surface de 12 hectares par les Romains à l’époque de Trajan il y a 100 avant J.-C. Ce site à l’architecture unique a été classé au rang de patrimoine de l’humanité par l’UNESCO en 1982. Malgré ce statut, ce site archéologique est en perdition et ses vestiges romains se trouvent dans un état de conservation et de valorisation inquiétant.

Démarche méthodologique

L’élaboration de notre problématique suit un contexte lié aux pratiques de la communication publique et du marketing territorial entre les acteurs reliés à la question de la valorisation du site de Timgad. Nous avons fait le choix d’un cas unique, site de Timgad à Batna. Le choix de ce lieu est en lien avec nos questionnements dans cet article et justifié par la valeur patrimoniale de ce site, qui malgré cela, n’est pas valorisée à la hauteur de sa richesse. Ce constat a permis parallèlement de mieux comprendre le processus de communication publique et du marketing territorial entre les acteurs locaux et d’analyser la valorisation qu’entreprend chaque acteur. Nous avons eu cinq entretiens semi-directifs : trois entretiens avec les acteurs publics de l’État : la direction de la Culture de la wilaya de Batna (collectivité n°1), la direction du tourisme et de l’artisanat (collectivité n°2) ; la direction du site de Timgad, Medghassen Zana et Tobna (collectivité n°3) et deux entretiens avec des acteurs associatifs: les Amis de Medghacen (association n°1), l’association touristique et culturelle des villages et balcons de Ghoufi (association n°2).
Dans notre étape consacrée aux entretiens, nous avons mis en place un guide pour le recueil de nos données. Sa structure a été déterminée en fonction des acteurs interrogés. En raison d’un terrain de recherche vierge ainsi qu’un manque d’informations, nous avons inséré davantage de questions ouvertes face auxquelles l’acteur enquêté a eu la liberté de s’exprimer. Des questions fermées ont également été posées lors de l’entretien. Ces entretiens n’ont pas eu l’autorisation des interviewés d’être enregistrés.
Nous avons utilisé un guide d’entretien ayant la structure suivante : une partie sur le marketing territorial à Timgad; une partie sur l’état de la communication publique et territoriale ; une dernière sur la relation entre les acteurs locaux et avec les institutions officielles. Ce guide préalablement élaboré n’a pas été mis à la disposition des interviewés, cela nous a permis de recueillir leurs opinions en toute liberté tout en orientant la discussion vers nos questions. Aussi, l’interlocuteur a-t-il eu toute la liberté de s’exprimer sans ordre chronologique. Nous avons eu dans de rares occasions le besoin de recadrer le discours.

Résultats de la recherche

Le marketing territorial à Timgad
Le marketing territorial dans le site de Timgad met en jeux des réseaux d’acteurs aux interactions complexes, soit les collectivités territoriales, les associations, les offices du tourisme et les hébergeurs. Lors de notre enquête, les acteurs interrogés évaluent positivement, de prime abord, l’impact du site sur l’image de la wilaya de Batna. Ce site archéologique permet une visibilité nationale et internationale, une valorisation de l’image de Batna. Aussi, il permet de générer des retombées économiques et touristiques. Reste que, selon les chiffres d’entrée fournis par la direction du tourisme via les agences touristiques, les touristes internationaux de l’année 2017 sont de 585 de différentes nationalités. Même constat au niveau des chiffres de la direction du site de Timgad. La problématique de la fréquentation des espaces culturels et de l’acquisition de produits culturels en Algérie demeure très floue, car très rares sont les statistiques officielles disponibles, chose qui constitue un véritable frein à toute analyse objective, loin des interprétations et autres jugements de valeur qui dominent l’espace de la critique du secteur culturel en Algérie.

Tableau : Statistiques d’entrée au musée et site de Timgad ⁶ Source : direction du site de Timgad (2018)

Les chiffres nous montrent que le nombre d’entrées des touristes étrangers est stable, mais reste faible pour un site classé patrimoine mondial. Même constat pour les non-résidents. Le tourisme intérieur est composé de résidents de la wilaya de Batna. Même si ce critère ne suffit pas à lui seul de juger de la politique de promotion du site, il nous révèle le faible impact de cette politique de marketing sur le développement touristique. Ce seul patrimoine inscrit à l’UNESCO « constitue une vitrine du territoire […], mais cette vitrine ne met pas suffisamment en valeur ses atouts » (association n°1).
Cette critique s’explique par plusieurs facteurs : le manque d’interaction ou plutôt l’inefficacité de la communication entre les différents acteurs, les associations ne sont pas partie prenante dans les différentes décisions. Toutefois, certaines associations agissent à l’échelle locale, sans coordination avec d’autres associations et avec les collectivités territoriales. Aussi, « les liens avec la direction du tourisme sont faibles » (association n°2). De ce fait, il y a une faible communication publique à destination des touristes : « il n’y a pas un plan de communication ou de marketing spécialement conçu pour les touristes surtout les étrangers, on n’a pas les moyens de le faire » (collectivité n° 2). En effet, pour la gestion des touristes, les différents acteurs soulignent le manque d’une stratégie marketing territoriale directrice, de plus, il y a une réelle différence entre une gestion quotidienne et la place du site dans la politique de développement territorial.
Au niveau de la valorisation touristique il y a là aussi des manquements « il n’y a pas eu de grand plan de développement sur le site ; « on satisfait les besoins basiques du touriste, mais on ne le fait pas rêver » (collectivité n°2). Sur le plan du patrimoine culturel, les collectivités territoriales (wilayas) n’ont pas mené de de « politique publique pointue alors que le site de Timgad est au niveau mondial ». « La valorisation du site est quasi inexistante, en plus, rien n’est coordonné » (collectivité n°3). Pour les interviewés, il y a une vraie nécessité de faire du site patrimoine mondial l’atout majeur du développement territorial, mais en réalité, ce manque de valorisation à la hauteur du site suscite une inquiétude « ce constat est en lien avec la politique nationale nous n’avons pas le pouvoir de décider, c’est une décentralisation gestionnaire et non pas décisionnelle, tout se fait à Alger » (collectivité n°1). « Je me questionne sur l’avenir du site, est-ce qu’on reste dans l’état, ou est-ce qu’on aura une approche plus économique ? Il faut dire qu’on ne l’exploite pas assez économiquement et sur le plan du développement territorial » (collectivité n°1). Deux raisons expliquent ce constat : un manque de volonté politique et une centralisation du pouvoir ainsi que la faible place accordée aux associations patrimoniales locales dans la politique locale. Enfin, l’APW ⁷ APW : assemblée populaire de la wilaya. APC : ...continue, et l’APC de Batna ont une logique de marketing basée sur les besoins sociaux sans inclure le patrimoine bâti dans la politique du développement local comme acteur économique « C’est le cas du parking du site de Timgad construit sur une ruine, ou les sites de Tazoult pour la création de logements » (collectivité n°2).

La communication publique et territoriale sur le site de Timgad

La valorisation du site de Timgad est une valorisation juridique (la loi de 98-04). Au niveau des collectivités territoriales, leur rôle se résume à la protection et la conservation du site. Pour les acteurs interrogés, il y a plus une urgence de restauration et de sécurisation du site qu’une valorisation communicationnelle ou touristique « Je pense qu’il faut d’abord sauver le patrimoine de Batna dans son ensemble, même si Timgad est bien entretenu, mais il y a toujours un manque de valorisation et d’image, l’urgence est de sauver ces sites qui se dégradent » (collectivité n°1). Les sites classés tels que Timgad, Medghacen sont exploités et gérés par les directeurs de l’OGEBC ⁸ Office national de gestion et d’exploitation des biens ...continue, ce qui a influencé les stratégies de valorisation, de promotion de ces sites. En effet, on est plus dans une stratégie de gestion et de valorisation classique : visites sans un parcours de visite prédéfini ; festival (Timgad, Yaneyer ⁹ Nouvel an berbère.) ; le mois du patrimoine ; journée d’étude et de sensibilisation. « On est plus sur une stratégie de profit sans pour autant créer une image de marque, le site souffre d’un manque d’infrastructures dignes d’un site mondial » (collectivité n°3). En effet, suite à la pression de la délégation de l’UNESCO, des projets de protection et de restauration du patrimoine sont en cours : délimitation et clôture du site de Timgad ; un projet de centre d’accueil pour les visiteurs avec une salle d’interprétation, un projet de kiosque pour la vente des objets artisanaux, construction d’une route pavée et l’installation d’une signalétique appropriée et de caméras de surveillance.
Parmi les actions de promotions, nous pouvons citer le mois du patrimoine, cet évènement national donne plusieurs rendez-vous culturels. Le coup d’envoi des festivités est donné par la direction de la culture chaque année le 18 avril jusqu’au 18 mai. À cette occasion plusieurs activités sont prévues notamment des expositions diverses sur le patrimoine batné en à visiter, des conférences, des visites guidées…« Même si ces festivités sont une belle promotion pour le patrimoine, il reste que cet évènement n’attire pas la population, surtout que pour elle le patrimoine c’est pour des intellectuels» (association n°2).
Au niveau du ministère de la Culture, nous constatons l’absence d’une politique de communication et de valorisation pour le patrimoine bâti, on parle plutôt d’une communication institutionnelle descendante avec des canaux classiques de diffusion d’informations : radio, presse écrite, journée d’informations, affichage. Pour la promotion, on opte pour une communication évènementielle, à l’image du célèbre festival de Timgad. Il n’y a aucun recours aux technologies numériques pour la valorisation du site, ni de site internet ni une présence sur les réseaux sociaux. Les raisons avancées sont le manque de ressources financières et humaines. Nous sommes donc devant un site invisible par son histoire « on n’a pas les moyens, ni le pouvoir de décider, c’est au ministère de la Culture de le faire, il ne réagit pas à nos demandes sur ce manque » (collectivité n°3).Il y a une carence au niveau des moyens de communication et de promotion sur le site de Timgad, on note une absence de service et /ou d’un(e) chargé (e) de communication dans toutes les directions en lien avec la gestion et la valorisation du patrimoine. Au niveau de la valorisation du site de Timgad par la communication et d’après nos observations et les résultats de l’entretien avec le directeur du site de Timgad, nous sommes arrivés aux constats suivants:
Timgad est une ville entière composée de divers édifices publics, privés et religieux. Mais le site demeure illisible. Le visiteur passe devant des structures sans comprendre leur fonction. Seul le théâtre est partiellement intelligible. Le site n’est ainsi qu’un assemblage de ruines incompréhensibles. On est donc face un site visible par sa présence, mais invisible et illisible à travers les outils de communication et de médiation culturelle. Le site ne contient aucun circuit ni de signalétique n’est proposé au visiteur qui se retrouve à déambuler à travers le site sans pour autant savoir ou comprendre tout ce qu’il peut voir. Seul le théâtre se comprend partiellement. Ainsi, peut-il passer devant des éléments majeurs sans s’en rendre compte. Nous notons aussi l’absence des panneaux directionnels ; pas de panneau historique décrivant le site de Timgad ou faisant son historique, ni même le signe de l’UNESCO à l’entrée. Pas de brochures ni de plan du site, pas d’auto-guide ni d’utilisation des nouvelles technologies, sauf un guide livre (créé par les éditions Collection Musées à Ciel Ouvert) qui est à la vente au musée. Le musée de Timgad a été restauré et ouvert au public le 12 juin 2018. Il rassemble mosaïques, lampes à huile, statues, objets en bronze, en métal ou en céramique occupent les murs et les vitrines du musée d’une valeur exceptionnelle¹⁰ D’après les propos de l’ancien ministre de la Culture ...continue .
Le visiteur a besoin d’un guide pour comprendre ce qu’il voit, interpréter les mosaïques devant lesquelles il s’arrête. Pour cela des petites affiches sont collées à côté ou en face de l’œuvre dans un cadre en face des mosaïques. Un papier cartonné posé sur l’œuvre ou adossé contre celle-ci collé avec du scotch commente l’œuvre, pour certaines, l’encre est claire rendant la lecture peu confortable.
Les vitrines dans lesquelles sont exposées les pièces archéologiques sont inadaptées. Malgré les efforts de rénovation entrepris, la muséalisation doit être améliorée, l’exposition des œuvres réorganisée.

Discussion des résultats, et recommandations pour une meilleure politique de communication publique et marketing territorial

Le site de Timgad constitue un patrimoine culturel se trouve à mi-chemin entre être un élément de l’identité et l’histoire d’un territoire, et un nouveau rôle dans le développement touristique et économique. La stratégie de marketing territorial mis en place pour le site de Timgad est caractérisée par l’absence d’une communication publique et territoriale l’incluant dans ses plans, ainsi que le manque de coordination entre les différents acteurs, le faible pouvoir décisionnel des acteurs territoriaux, et l’inexistence d’une stratégie marketing territoriale globale et à long terme.
Dès lors, la valorisation du site de Timgad nécessite à mettre en place une stratégie de marketing territoriale qui consiste à « développer » la demande, soit générer l’afflux de plus de touristes non-résidents et étrangers, avec des conséquences de « marchandisation » du site. Toutefois, l’image du site que l’on désire montrer, est l’image qui allie histoire, hospitalité et mode de vie berbère aux alentours du site romain, ainsi que la population locale vivant dans des villages et les douars faisant partie du territoire batnien. Cette singularité du site et du mode de vie berbère est l’élément clé de la stratégie que le site devrait adopter. Elle participera à l’amélioration de sa notoriété et de mettre en valeur son offre. On voudrait que la marque créée représente non seulement le produit, le site mais aussi tout ce qui représente ce mélange entre berbère et romain. L’objectif est de rendre la marque du site de Timgad identifiable vis-à-vis des résidents, des professionnels de tourisme et des touristes. Il est vrai que des contraintes administratives pèsent lourdement sur l’investissement, l’Algérie appartient « au groupe des pays dont le profil institutionnel est qualifié d’autoritaires-paternalistes, où les institutions combinent la force des traditions et la sécurité pour les habitants, avec une action publique dont l’efficacité est faible » (Labaronne, Fahmi, 2006 :83). Le site de Timgad ne fait pas exception, l’État contrôle également le fonctionnement des marchés qui demeurent peu ouverts « pour ce type institutionnel, l’Algérie est en retard, alors que des pays comme le Maroc présentent des institutions de bien meilleure qualité que le groupe de pays auquel appartient l’Algérie » (Labaronne, Fahmi, 2006 :83).
Pour améliorer la fréquentation du site et attirer le public le plus large possible, une approche marketing doit comporter : un système de recueil de données statistiques fiable et régulier. Il faudra proposer une offre selon le statut du visiteur susceptible de « consommer » les services culturels proposés et ainsi différencier et diversifier l’offre, ce qui permettrait de choisir, ensuite, un plan de communication sur une image de marque adaptée. .
Pour améliorer la communication publique et territoriale, les médias doivent aussi être sollicités pour promouvoir l’image du site. Un spot publicitaire à la télé et à la radio est à privilégier. Cela peut se faire dans le cadre d’un partenariat par exemple, tout en imaginant les possibilités d’offrir des séjours aux téléspectateurs ou auditeurs dans le cadre de concours. À l’heure des nouvelles technologies de communication, et avec une population jeune, l’Algérie a les moyens de créer une politique de valorisation numérique. En effet, pour42,2 millions d’habitants au 1erjanvier 2018, on recense 45 % de moins de 25 ans et 54 % des moins de 30 ans de la population globale selon les chiffres de l’année 2017 fournies par de l’Office national des statistiques algérien. Les réseaux sociaux se présentent comme l’outil par excellence afin de communiquer, informer, créer des liens avec le public cible, les utilisateurs peuvent publier leurs souvenirs et interagir avec le site, un community manager est dans ce cas indispensable. Un site internet doit être créée, rédigé en plusieurs langues, il sera la vitrine du site avec toutes les informations possibles (carte virtuelle, emplacement…) afin que les futurs visiteurs préparent la visite, mais aussi garde le contact avec le site.
L’autre volet très important est celui de l’éducation artistique, cela devrait commencer dès le plus jeune âge. Il faut inciter les enfants à fréquenter le site et son musée, mais il est plus important de les fidéliser, d’où l’importance de s’inspirer du marketing des entreprises commerciales, qui travaillent à fidéliser leurs clientèles dès leur jeune âge, en diffusant des prospectus ludiques ou des jouets thématiques. Il suffit de créer des partenariats avec les établissements scolaires dans le cadre d’un partenariat durable et interrégional.
De ce fait, la création d’une brochure faisant un historique clair et concis du site (en arabe, en français et en anglais), avec quelques photos complétant le recto de la brochure. Sur le verso, un plan basique permettait de positionner les principales structures du site. La création d’un guide-livre du site et du musée de Timgad serait intéressante, à condition qu’il soit plus détaillé et précis, sans oublier les autoguides. Ces outils sont donc indispensables pour les visiteurs du site ainsi que pour sa propre valorisation.

Conclusion

Par le biais de cet article, nous avons essayé de montrer à quel point la communication publique et territoriale ainsi que les actions de marketing sont indispensables à la visibilité et à la promotion d’un patrimoine architectural et comment ils pourraient mettre en valeur le site au niveau local et national voir international. La plupart des pays mettent en avant dans leur politique touristique cette richesse culturelle et patrimoniale, ce n’est pas le cas pour Timgad où on se contente d’une exploitation furtive sans que le lieu soit suffisamment mis en avant dans les plans touristiques ou même de développement territorial.
Les résultats de l’analyse de la communication publique et du marketing territorial pour le site de Timgad nous ont permis de démontrer que la démarche souffre de plusieurs lacunes. Les actions de marketing réalisées se caractérisent par une conception simpliste et publicitaire. C’est pourquoi nous sommes encore loin de parler d’une vraie stratégie de marketing territoriale et encore moins d’un plan de communication publique et territoriale, compromettant ainsi sa valorisation touristique et son rôle dans le développement territorial. Il est à souligner que cette situation caractérisant le manque d’intérêt ou le peu d’action sur et pour le patrimoine de Timgad subit aussi les contraintes du contexte sociopolitique critique non maîtrisable par les acteurs du patrimoine.
Ainsi, est-il possible de redynamiser ce site, ce lieu privilégié, porteurs d’empreintes anciennes et contemporaines de toute une nation en les transformant en véritables espaces de réception, d’échanges et de convivialité, revêt une importance considérable pour la préservation de l’identité culturelle de l’Algérie, mais aussi la préparation des générations futures.
Il est aussi primordial de faire participer la population et la jeunesse aux différentes actions de valorisation, les nouvelles technologies le permettent. Le site est une richesse économique et des stratégies de marketing territorial ainsi qu’un plan de communication publique deviennent obligatoires, vu la situation urgente et précaire du site, cela devrait être une urgence d’État.