Introduction

Le tourisme international fait partie, au même titre que les activités industrielles, d’un système de projection des besoins des pays développés. Autrement dit, ce secteur est planifié dans les pays émetteurs de touristes où les tour-opérateurs, véritables trusts capitalistes, contrôlent la demande touristique et influencent d’une façon décisive le choix du lieu de vacances.

Le tourisme au niveau de la région Souss-Massa s’impose en tant que secteur pourvoyeur de devises nécessaires pour l’équilibre de la balance des paiements. Sa contribution au PIB régional est estimée 5,41% d’après les données fournies par le Haut-Commissariat au Plan (HCP), générateur d’emplois directs pour son fonctionnement propre (le secteur d’hôtellerie, restauration et tourisme emploie directement 4.941 personnes en 2017, soit près de 38,62% du marché) et d’emplois indirects par ses liens sectoriels et sa profonde pénétration dans le secteur productif national.

La station touristique d’Agadir, qui fait également partie de l’aire de biosphère de l’arganier, a depuis toujours misé en matière de politique touristique sur la mise en valeur des seuls produits du littoral. La demande touristique internationale émanant du marché traditionnel de cette destination est le fait quasi exclusif de contrats conclus avec des tour-opérateurs européens, à haute technologie touristique, à l’image du groupe TUI. La croissance rapide de cette activité touristique a été à l’origine d’une pression exacerbée exercée sur les écosystèmes de cette destination. Ce constat semble évidemment profiter aux tour-opérateurs au détriment de ceux qui survivent de cette activité et auxquels revient la préservation de ce fragile écosystème.

À l’heure où la lutte contre le réchauffement climatique revient sur la scène des débats sur l’environnement, nous tenons par la présente étude à interroger le concept de la responsabilité sociale et environnementale extrapolée cette fois-ci au champ des firmes touristiques multinationales. Il s’agit d’analyser la politique RSE du tour-opérateur TUI au niveau de la station balnéaire Agadir, à travers le cas de Robinson Club Agadir. Nous souhaitons ainsi appréhender les apports économiques, sociaux et environnementaux de la démarche RSE initiée par ce VVT.

Cette étude du cas repose sur une démarche qualitative comprenant notamment une recherche in situ, des entretiens semi-directifs avec des personnes-ressources et une analyse documentaire à partir des sources disponibles au Conseil régional de tourisme de Souss-Massa (CRT-SM), à la Délégation régionale de tourisme (DRT) de la préfecture Agadir Ida Outanane ainsi qu’auprès des professionnels du secteur touristique.

Cette étude est composée de trois parties. Dans la première partie, nous présenterons le cadre conceptuel relatif à la RSE. Dans la deuxième partie, notre analyse porte sur la politique RSE du groupe allemand TUI. La dernière partie de cette recherche sera consacrée à notre investigation empirique portant sur le cas du VVT Robinson Club Agadir. Nous tenterons dans la conclusion de synthétiser les résultats de notre étude et d’en tirer des enseignements pour un management environnemental durable.

Quelle responsabilité sociale des tour-opérateurs ?

Les voyagistes sont de plus en plus nombreux à reconnaître que leurs responsabilités à l’égard de la société ne se limitent plus à produire ou à offrir des services, sans tenir compte de l’environnement et des besoins des populations autochtones du territoire d’accueil. À cet égard, plusieurs actions sont menées par les TO comme : la rationalisation de la consommation d’eau et d’énergie, le triage des déchets, la suppression des produits d’entretien néfastes pour l’environnement, etc. Dès lors se pose la question de savoir si ces actions reflètent un réel positionnement stratégique ou relèvent d’éléments ponctuels et connexes à la stratégie conçue et utilisée à des fins de contrôle des coûts.

Modélisation théorique, la RSE entre coût et opportunité

Le tourisme moderne a démarré au milieu du XIX^e siècle dans le sillage des premiers voyages. Le tourisme a amorcé dès lors une croissance considérable. Depuis 1950, cette progression est devenue quasi exponentielle, « l’organisation mondiale du tourisme (OMT) table sur 1,56 milliard d’arrivées internationales en 2020 » (Fraenkel et Iunius, 2007, p. 13). Les produits proposés par les voyagistes de façon générale sont des séjours balnéaires, culturels, thermaux, de mémoire ou autre, mais avec le réchauffement climatique de plus en plus de touristes se retournent vers l’écotourisme ou le tourisme de nature.

Actuellement, le développement durable occupe une place majeure dans la plupart des programmes des tour-opérateurs, sous la pression de leurs parties prenantes et de la réglementation qui les oblige à assumer leur responsabilité sociale et environnementale vis-à-vis de la société. Parallèlement à cette remise en cause des firmes touristiques transfrontalières, une littérature florissante s’est développée en sciences du management autour du concept de responsabilité sociale et environnementale des entreprises, traduction française du terme anglais : « corporate responsibility social responsibility (CSR) ».

Depuis les travaux de Howard R. Bowen’s (1953), la RSE a généré un vaste courant de recherche et abouti à des conceptions différentes. Quelques auteurs ont ainsi tenté à partir d’étude de cas de comprendre ses modes de diffusion au sein des entreprises. Dans leur article intitulé : La responsabilité sociale d’entreprise, Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée (2008) distinguent trois conceptions de la RSE : « la première héritée du paternalisme, la seconde stratégique et utilitariste et une troisième conception en lien avec le concept de soutenabilité » (cité par Binninger et Robert, 2011, p. 16). Julienne Brabet (2010) identifie, quant à elle dans son article intitulé : Le champ conteste de la responsabilité sociale des entreprises, quatre approches démontrant que la dynamique de la RSE s’inscrit dans un champ contesté :

Le premier modèle donne la primauté à l’actionnaire et repose sur l’idée que si les marchés sont efficients, le bien-être sociétal en découlera. Le second modèle fait référence au « volontarisme des parties prenantes », mettant en exergue la profitabilité et le « business case » de la RSE (…). Le troisième modèle basé sur la co-régulation repose sur un processus d’institutionnalisation de la RSE et sur une conflictualité potentielle des acteurs (Binninger et Robert, p. 16).

Le dernier modèle de la RSE s’inscrit dans le nouveau paradigme des biens publics mondiaux. Dans leur article : Global Public Goods : International Cooperation in the 21st Century, Inge Kaul, Isabelle Grunberg et Marc Stern évoque « les défaillances du marché qui se manifestent dans un système marchand désormais globalisé, où les pays en développement et ceux de l’OCDE sont donc reliés par de multiples interactions qui rendent leurs destins indissociables » (cité par Severino, 2001, p. 88). La solidarité et le développement durable deviennent ainsi les valeurs maîtresses de la démarche RSE.

D’un point de vue théorique, l’entreprise a des responsabilités envers la société qui vont au-delà « des obligations légales et des obligations qui concourent à leurs intérêts particuliers » (Logossah et al., 2015, p. 24). Une proposition soutenue par la théorie des parties prenantes « stakeholders« , introduite par Edward Freeman, qui instaure une certaine articulation positive entre RSE et performance financière en considérant : « qu’une meilleure satisfaction de toutes les parties prenantes implique une meilleure maîtrise des coûts de l’entreprise et se traduit par une performance financière supérieure » (Hergli et al., 2012, p. 157). L’entreprise est ainsi tenue d’aller au-delà de sa logique comptable (retour sur investissement, rentabilité des actifs, etc.) pour sa performance sociétale.

Ces deux théories nous semblent fondamentales pour décrire le nouvel environnement des tour-opérateurs. Ainsi, au début des années 2000, avec l’apogée des préceptes du développement durable, ces firmes ont dû prendre en compte le changement observé dans les systèmes de valeurs de leurs partenaires, leurs clients, etc., en se prêtant à la mise en œuvre des objectifs économiques, sociaux et environnementaux de toutes ces parties prenantes.

Le pilier économique vise à assurer une activité économique viable sur le long terme, c’est-à-dire à offrir à toutes les parties prenantes des avantages socio-économiques équitablement répartis, notamment des perspectives de profit pour les voyagistes, des services sociaux pour la communauté, etc. Le pilier social doit garantir la durabilité de l’aspect socioculturel, en préservant le patrimoine culturel de la communauté d’accueil. L’aspect environnemental quant à lui exige une exploitation optimale des ressources de l’environnement tout en préservant les processus écologiques essentiels et en aidant à sauvegarder les ressources naturelles.

Définition de l’activité des tour-opérateurs

Un tour-opérateur ou voyagiste est un organisme chargé d’organiser des séjours touristiques en assemblant plusieurs prestations de ses fournisseurs (compagnies aériennes, hôteliers, autocaristes, restaurateurs, guides, etc.) et de les vendre à un prix tout compris, c’est-à-dire un « forfait ». Il anticipe la demande de la clientèle en proposant ses offres de forfaits en brochure. Dans leur ouvrage intitulé : Management des entreprises du tourisme : stratégie et organisation, Cécile Clergeau et Olivier Glasberg (2014) définissent d’ailleurs les tour-opérateurs par leur capacité à négocier et à acheter des prestations pour les revendre sous forme de package :

Le tour-opérateur bloque à l’avance les places sur les avions ou dans les hôtels. C’est le principe de l’allotement. Les contrats stipulent un temps au-delà duquel les places ou les nuitées qui n’ont pas été vendues seront remises en vente par le prestataire de service. Certains tour-opérateurs achètent aussi les places. D’autres enfin proposent des formules club : certains possèdent leurs propres établissements, d’autres prennent en gérance des complexes qu’ils agencent et commercialisent sous leur marque (Clergeau et Glasberg, 2014, pp. 56-57).

Stratégie RSE du groupe allemand TUI au Maroc

À l’échelle nord-sud, les grands groupes de l’hébergement et du tour-operating, émanant des pays émetteurs et implantés dans ces derniers, sont bien souvent les fers de lance du système de production touristique. Ils jouent un rôle central du fait de leur position dans la chaîne de production.

Ce sont les tour-opérateurs qui conçoivent et dirigent la plus grande partie de la consommation touristique internationale dans les pays en voie de développement et de ce fait imposent les normes et dictent les prix pratiqués. Ce sont eux aussi qui choisissent les différents prestataires et ils peuvent de ce fait inciter ou obliger, par souci de vouloir garder leur potentiel touristique, ces mêmes prestataires à adopter « des pratiques responsables » sur les plans social et environnemental.

Les tour-opérateurs au sud du Maroc

Le Maroc est le prolongement naturel de l’Europe. Cette Europe est aujourd’hui forte de 746 millions d’habitants¹ts, results of small experiments used as elements of ...continue (Institut national d’études démographiques, 2017) et représente le marché le plus peuplé du monde industriel. Cette position géographique du Maroc sur le pourtour méditerranéen, pôle d’attraction touristique, est donc une véritable manne. Selon les chiffres fournis par l’Office statistique de l’Union européenne (Eurostat) la population de l’UE âgée de 15 ans ou plus a effectué 1,2 milliard de séjours touristiques en 2016. Les résidents allemands et ceux du Royaume-Uni totalisaient plus de la moitié (51,3 %) des nuitées passées à l’étranger par des résidents de l’UE.

Face à la concurrence des autres pays méditerranéens, le Royaume, outre sa position géographique privilégiée, dispose d’atouts connus et reconnus : la variété du produit offert, une bonne image de stabilité politique à l’étranger ainsi qu’une propension croissante de la part des Européens à voyager. Outre cette demande de plus en plus croissante, l’acte unique européen a contribué dans une large mesure à la constitution d’un marché commun de vacances et de transport. Les industries des voyages aériens à forfait de l’Europe du Nord qui regroupe la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni bénéficient d’un développement considérable avec une production de voyage très concentrée, spécialement dans le trafic bas et moyen de gamme à destination de l’Europe méditerranéenne avec une importante compétitivité prix.

Ces véritables trusts touristiques de l’Europe se distinguent par une intégration forte du transport aérien, de l’hôtellerie, de la production et de la distribution. Le magazine : Écho touristique avait, en 2014, relayé le palmarès du magazine allemand : FVW Travel Talk présentant les trois principaux acteurs du marché européen en termes de chiffre d’affaires.

Ainsi, TUI domine l’ensemble du secteur touristique en Europe avec 18,3 milliards d’euros, suivi de Thomas Cook (11,3 milliards d’euros) et Kuoni (4,8 milliards d’euros) (Plotard, 2014).

Présentation du groupe TUI

Le groupe allemand TUI (Touristik Union International) est une société de voyage et tourisme multinationale dont le siège social est à Hanovre, en Allemagne. Ses principales activités sont l’organisation de voyages, la prestation de services d’agences de voyages, l’hébergement, les compagnies aériennes et les croisières. Traditionnellement, le groupe TUI, branche tourisme et loisirs de la société Preussag AG (créée en 1923), était présent dans des activités industrielles :  la sidérurgie (aciéries), l’énergie (charbon, pétrole, uranium, gaz), la logistique (le transport maritime), les chantiers navals, le traitement des déchets, la construction modulaire et le bâtiment.

Dès 1997, la firme a décidé de se réinventer en tant que groupe de tourisme avec l’acquisition de la société Hapag-Lloyd. D’autres acquisitions touristiques ont suivi à l’image des agences de voyages Thomson Travel Group en 2000, Fritidsresor et Nouvelles Frontières en en 2002. Pour financer ses acquisitions dans ce secteur, TUI a vendu plusieurs de ses filiales appartenant aux autres secteurs de la société mère (énergie, sidérurgie, charbon et chantiers navals).

Le groupe TUI possède 3.500 agences de voyages et portails en ligne, six compagnies aériennes (Aegean, Air Méditerranée, Europe Airpost, Jet Air Fly, Nouvelair, TUI Fly, Volotea, Vueling, Freebird et Sunexpress) avec environ 150 machines, plus de 400 hôtels (Robinson Club, Iberotel, Sol y Mar, Atlantica Hotel, etc.), 16 paquebots de croisière (la division croisières comprend TUI Cruises , Hapag-Lloyd Cruises  et Marella Cruises) et 37 agences réceptives dans toutes les grandes destinations de vacances du monde (portail officiel du groupe TUI, 2022).

Les dispositifs de certification « durable », vers une économie low-carbon

Sous la pression de leurs parties prenantes, de nombreux voyagistes cherchent à signaler leur positionnement en matière de politique RSE. Pour ce faire, elles se référent soit à des normes, soit à des labels afin de rendre leur démarche crédible par une évaluation externe. Sur son portail officiel, le groupe TUI affirme que (voir tableau n° 1 ci-dessous) :

Au cours de l’exercice 2018, le total des émissions totales du groupe TUI a augmenté de manière significative par rapport à l’exercice précédent (…). Les émissions de CO2 de nos compagnies aériennes ont atteint 66,7 g CO2/kilomètre-passager, correspondant au même niveau de l’année précédente (portail officiel du groupe TUI, 2022)² 6 cité par Baker et Nelson, 2005, p. 333). serer Airlines ...continue.

Le groupe TUI affirme avoir mis en place un programme de réduction d’émissions de gaz à effet de serre (GES). L’engagement du groupe en matière de développement durable, économique et social est reconnu avec son inclusion dans les indices DCP et FTSE4Good (Dahle, 2008). Les certifications constituent un choix de gestion motivé par la recherche d’un avantage compétitif.

Depuis 2005, le voyagiste répond à des requêtes d’information du « Carbon Disclosure Project (CDP) »³Le CDP est une organisation à but non lucratif visant à ...continue. Ces requêtes portent sur des thèmes incluant les risques et opportunités liés à la réglementation (dont les limitations d’émissions), les risques physiques (modifications du climat bouleversant l’activité des entreprises), les risques d’image et de réputation et les engagements pris pour identifier et réduire les GES. Le tableau n° 2 ci-dessous fait apparaître que TUI a obtenu le score A- en 2017 et 2018 (c’est-à-dire qu’il fait partie de la liste « Climat A »).

Le groupe TUI est coté aussi depuis 2004 à l’indice de l’investissement durable « FTSE4Good⁴Lancé en 2001, les indices « FTSE4GOOD » sont une ...continue» en reconnaissance de sa transparence et du respect de normes sociales, environnementales et de gouvernance. Les indices FTSE4Good couvrent la gestion de l’environnement, les droits de l’homme, la gestion de la chaîne logistique et les responsabilités vis-à-vis des employés et des clients.

Tableau 4 : cotation du groupe TUI AG à l’indice FTSE4Good

Source : FTSE International Limited, 2019

Actuellement, sous la pression des parties prenantes, les voyagistes s’intéressent de plus en plus à leurs externalités sociales et environnementales. TUI a choisi d’adhérer à un certain nombre de dispositifs transnationaux de normalisation qualifiés de « durable » dont nous avons cité quelques exemples. Ces dispositifs se basent sur la définition de « standards volontaires par l’intermédiaire de procédures inclusives et participatives, dites multi parties prenantes, associant ONG, firmes diverses et producteurs » (Fouilleux, 2013, p. 94).

Les GES et leur impact sur le changement climatique constituent l’un des plus grands défis mondiaux auxquels l’industrie du tourisme est confrontée. Le tour-opérateur TUI a un intérêt matériel direct à intégrer les risques et opportunités liés aux changements climatiques dans sa stratégie d’investissement. De plus, il a un intérêt indirect à ce que le réchauffement climatique et les transformations qui l’accompagnent ne menacent pas la prospérité économique. Enfin, en tant qu’acteur central du marché touristique international, TUI porte aussi une responsabilité morale dans la lutte contre les changements climatiques dont les conséquences risquent surtout d’affecter les populations les plus démunies des destinations touristiques insulaires d’Afrique, d’Asie et d’Océanie.

La station touristique Agadir, vers un tourisme « bicéphale »

Agadir, qui désigne un « grenier collectif fortifié » en berbère, est une station balnéaire qui se situe sur la côte Atlantique de la région Souss-Massa. La vocation de cette station est due à sa relative proximité des grands marchés émetteurs de touristes que sont l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique. Le tourisme international a fait d’Agadir un haut lieu des migrations des populations du nord à la recherche du soleil, de la mer et de toutes les formes de loisirs qui s’y attachent. Le développement touristique de cette destination repose, d’une part, sur l’hôtellerie, les résidences de vacances, les appartements et villas secondaires. Il repose aussi, d’une autre part, sur de nouvelles formes de tourisme qui tentent d’intérioriser les flux et de diversifier l’offre dans une démarche de développement durable : le parc National de Souss-Massa, les auberges rurales et les associations de production et de valorisation des produits du terroir (huile d’argan, safran, dattes, figue de barbarie et autres produits labellisés).

Le secteur hôtelier représente un élément central de l’industrie touristique et un poids économique considérable pour la ville d’Agadir, chef-lieu de la région Souss-Massa. Cette station renferme en 2017 un tissu hôtelier constitué de 156 établissements touristiques classés offrant une capacité litière de 40.707 lits (Haut-commissariat au plan, 2021). Les nuitées touristiques réalisées dans les établissements classés au niveau de cette station ont atteint 1.697.938 en 2021 et restent parmi les plus performants à l’échelle nationale (portail officiel du ministère du Tourisme https://mtaess.gov.ma/, 2022).

Le développement de l’activité touristique au niveau de la station d’Agadir a suscité l’intérêt des tour-opérateurs issus de différents horizons. Le Club Méditerranée a été inauguré en 1966 et fut longtemps l’archétype des hôtels et clubs de vacances construits en haut de plage, « privatisant en partie la plage au droit de la propriété » (Desse, 2010, p. 58) et entraînant depuis les années 1970 les autres groupes hôteliers internationaux.

Les grands hôtels constituent des enclaves du tourisme international, ouvertes aux élites locales. Plusieurs chercheurs relient à cette vocation touristique les problèmes nés des effets induits en ce qui concerne la préservation des ressources (construction d’infrastructures, aménagement paysager, élimination des déchets, utilisation de l’eau et de l’énergie, etc.), et c’est là, en effet, qu’on assiste à de nombreux dérapages qui sont préjudiciables à l’environnement si elles ne sont pas gérées d’une façon appropriée.

Les tour-opérateurs qui programment la station balnéaire Agadir

Les tour-opérateurs allemands

Le marché allemand est un des plus importants vecteurs de l’activité touristique dans la destination Agadir. Les voyagistes germaniques ont une prédilection manifeste pour cette station balnéaire. D’après les chiffres fournis par le Conseil régional de tourisme (CRT) d’Agadir, 227 tour-opérateurs allemands programment la destination Agadir soit dans le cadre de voyage culturel et à thème, voyages clubs, Visa Vacances Travail (VVT) et séjours de golf, voyages en autocar, voyages pour automobilistes ou dans le cadre de packages charters et vols réguliers.

Les tour-opérateurs français

D’après les chiffres fournis par le CRT d’Agadir, 89 tour-opérateurs français programment la destination Agadir.

Les tour-opérateurs britanniques

D’après les chiffres fournis par le CRT d’Agadir, 181 tour-opérateurs britanniques programment la destination Agadir.

Les tour-opérateurs polonais

D’après les chiffres fournis par le CRT d’Agadir, 11 tour-opérateurs polonais programment la destination Agadir.

Le groupe touristique TUI dans la station balnéaire Agadir

Le groupe TUI AG a participé au développement de l’infrastructure touristique dans la préfecture d’Agadir Ida Outanane. En se référant au site web officiel du voyagiste, ce dernier détient des participations importantes dans diverses chaînes hôtelières au niveau de la station balnéaire d’Agadir et celle de Taghazout à travers sa filiale la chaîne RIU :

Le groupe TUI détient aussi l’intégralité du capital de l’agence de voyages Holidays Services SA, premier tour-opérateur gadiri, ainsi que celui de la société marocaine pour le développement des transports touristiques (SMTT).

Approche empirique : le cas du village de vacances Robinson Club Agadir

Le VVT Robinson Club Agadir a ouvert ses portes le 29 avril 2008. Cet établissement classé « première catégorie » est situé entre les montagnes du Haut Atlas et l’océan Atlantique, directement au bord de la plage d’Agadir. Il s’étale sur une superficie de 175.000 m², dont 120.000 m² d’espaces verts. Il est composé de 302 chambres et de nombreux espaces communs dans un style maroco-andalou.

Étude du cas Robinson Club Agadir : l’évolution de la démarche RSE

Depuis son inauguration en 2008, le VVT Robinson Club Agadir se trouve confronté à de multiples changements de son environnement. Ces changements entraînent des transformations des modes de fonctionnement interne de l’établissement, mettant ainsi en jeu la manière dont la démarche RSE est perçue et mise en œuvre.

La responsabilité économique

La politique des achats de Robinson Club Agadir privilégie les producteurs locaux avec lesquels il noue des partenariats plutôt que les produits importés. Les produits et services ayant un impact négatif réduit sur la santé humaine et l’environnement sont ainsi préférés aux produits équivalents, mais moins écologiques. Pour limiter les déchets, l’établissement veille à acheter des produits avec un emballage minimal et recyclable. Ces mesures permettent de réduire le coût carbone de l’acheminement des marchandises et favorisent l’économie locale. Le conditionnement des marchandises se fait en gros, évitant la multiplication des emballages en portions individuelles.

La responsabilité sociale

L’ensemble du personnel du Robinson Club Agadir qui s’élève à 350 employés est affilié à la Caisse nationale de sécurité sociale (CNSS). « La politique de recrutement privilégie la population locale, dans la mesure où l’établissement recrute 80 % de gadiris et 20 % d’étrangers, d’où une bonne implication des locaux » (El Boudribili, 2014, p. 96). Pour garantir l’implication des employés à la culture de l’entreprise, toute une équipe composée de chefs de service (gouvernante, directeur technique, directeur de formation, etc.) a été mise en place, dans le but de veiller au respect de l’environnement et à l’application des procédures.

Grâce à cette implication, le village de vacances a reçu en 2009 le prix « Gallup Great Workplace Award » qui récompense les entreprises qui œuvrent pour une culture de travail active. Toutefois, cette politique n’échappe pas à certaines contraintes, notamment le manque de compagnes de sensibilisation du touriste en général et du citoyen marocain en particulier à la préservation de l’environnement.

Concernant le volet de la formation professionnelle, le Robinson Club Agadir a signé en 2008 une convention relative au programme de formation par apprentissage dans les métiers de l’hôtellerie et de restauration. En vertu de cette convention, conclue avec la direction régionale de l’Office de la formation professionnelle et de la promotion du travail (OFPPT) et la Coopération technique allemande (GTZ), l’État a accordé un montant global de 583.000 dirhams pour couvrir les diverses dépenses de la mise en œuvre d’un programme de formation professionnelle en milieu de travail (PFMT).

Chaque année, 90 jeunes âgés de 18 à 30 ans originaires de la région Souss-Massa sont sélectionnés pour participer à l’une des six disciplines de formation professionnelle par apprentissage (cuisine, restaurant, ménage, réception, technologie et spa) proposées par le Centre de formation par apprentissage (CFA) de l’établissement. Ce programme s’inscrit dans le cadre du plan « Maroc des Compétences » qui a pour objectif d’augmenter l’offre du personnel qualifié et de développer la compétitivité des entreprises au Maroc dans l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie.

Le Centre de formation par apprentissage de l’établissement « Robinson Hotel School Agadir » prend en charge le volet pédagogique de la formation à travers la mobilisation des formateurs, l’élaboration du contenu du programme, le suivi de la formation pratique au sein de l’unité hôtelière, d’accueil et l’évaluation continue de la formation. Quant à la GTZ, elle assure l’assistance technique nécessaire pour accompagner l’établissement hôtelier dans la mise en œuvre de ce programme à travers l’organisation des actions de formation et de perfectionnement au profit des formateurs, des maîtres d’apprentissage et des cadres chargés du suivi des apprentis. Grâce au PFMT, 870 étudiants sont formés jusqu’à aujourd’hui, dont 60% sont directement recrutés par le Robinson Club Agadir (TUI AG Group, 2016, p. 38).

La responsabilité environnementale

Le Robinson Club Agadir dispose depuis 2009 de la certification « ISO 14001 »¹⁴ISO 14001 est une norme convenue à l’échelon ...continue pour sa politique environnementale portant sur l’économie d’eau et d’énergie et la préservation des richesses naturelles ainsi que pour l’adoption d’une approche systématique en matière de conformité à la législation. Sur son site web, le groupe TUI déclare que 23% de ses hôtels et club de vacances, dont Robinson Agadir, ont reçu le renouvellement de ce certificat ISO en 2018.

Pour ce qui est de l’économie de l’énergie, la structure hôtelière exploite 120 modules photovoltaïques (950 m²) installés sur les toits des bâtiments et repartis sur huit blocs que renferme l’établissement. Les capteurs solaires installés génèrent 2.600 kilowattheures par jour (TUI AG Group, 2016, p. 28), ce qui correspond à une économie d’environ kilogrammes de CO₂. L’énergie ainsi générée et la chaleur récupérée par les systèmes de climatisation sont utilisées pour produire environ 70% de l’eau chaude.

Au vu des impératifs climatiques, le projet initié par le Robinson Club Agadir est un premier pas vers le développement, à plus grande échelle, de la production électrique d’origine photovoltaïque au niveau de la station d’Agadir. Ceci permettra de réduire durablement les GES et faire face au système énergétique actuel à forte teneur en carbone.

Les besoins en eau douce sont fournis par le réseau de l’État, mais aussi par un puits captant l’eau à plus de 100 mètres de profondeur. Vu la proximité de la mer, cette eau est saline, l’établissement utilise un osmoseur qui filtre l’eau salée sans intégrer de produits chimiques d’une capacité de 500 m³/jour. Ce système de purification rend l’eau propre à une utilisation domestique, pour l’arrosage des plantes par des tuyaux de goutte-à-goutte et pour l’irrigation souterraine avec minuteries. Le tout est contrôlé par un système de gestion informatique de l’énergie appelé : « Building Management System (BMS) ».

Sur un autre volet, et en collaboration avec l’organisation de protection de la nature « Synopsis Crew Europe », le Robinson Club Agadir participe à la sauvegarde d’une multitude d’espèces animales évoluant sur le territoire du Parc national de Souss-Massa, les gazelles, entre autres, et la faune menacée de disparition.

Le VVT Robinson Club Agadir est dans l’obligation d’adopter une démarche RSE compte tenu de son implantation dans le chef-lieu de la région Souss-Massa avec forcément des externalités négatives telles que la pollution de l’environnement, le dépôt des déchets toxiques, etc. Cette démarche peut constituer un élément permettant d’agir sur les coûts et les réduire, un moyen efficace d’intégration de l’environnement socio-économique et un facteur de promotion d’un entrepreneuriat écoresponsable. Tous ces aspects peuvent constituer des déterminants de poids de la compétitivité et par-delà du développement durable.

Analyse des résultats et discussions : reconnaître les pressions des stakeholders

Le tourisme est souvent considéré comme une « manne économique » ayant des impacts négatifs sur les populations locales, car il ne contribue pas à l’amélioration ou au développement de ces populations, mais il les ignore et détériore l’environnement.

Aujourd’hui, les touristes provenant des pays industrialisés formulent de nouvelles exigences inscrites dans une perspective de « tourisme durable » visant à respecter, préserver et mettre durablement en valeur les ressources patrimoniales (naturelles, culturelles et sociales) d’un territoire de manière à minimiser les impacts négatifs que ces derniers pourraient générer.

De nature différente, l’émergence de « produits nouveaux » est aujourd’hui marquée par l’apparition de formes d’activités touristiques nouvelles, issues de « raretés nouvelles » dans la station balnéaire d’Agadir. Parmi ces « raretés nouvelles », nous citons des éléments comme la nature, les espèces animales et végétales, etc.

Au Maroc, la prise en compte de la RSE par les entreprises tend à prendre la forme d’une obligation formelle qui fait l’objet d’une imposition directe des entreprises. Cette prise en compte entraîne des conséquences chez les tour-opérateurs « les plus adaptables » qui programment la destination touristique Agadir à l’image notamment de TUI : gestion en interne des comportements, développement de vacances « vertes » (culture, nature, etc.), formes d’hébergement moins contraignantes que l’hôtel (logements de vacances, résidences touristiques, location de camping-cars, etc.), organisation de vacances plus individuelles (location automobile et hôtel, découverte « encadrée », etc.), organisation de voyages centrés sur des événements culturels, etc.

Toutefois, en l’absence d’acteurs publics et privés locaux sensibilisés et avisés pouvant faire pression sur les tour-opérateurs, ces firmes continuent de maximiser leur profit sans aucune contrainte environnementale, sociale ou sociétale majeure. Il est difficile dans ce cadre d’associer la RSE au système formel de mesure et de développement. Si l’apport de la RSE n’est pas largement appréhendé par les acteurs locaux, l’instrumentation concomitante ne peut suivre.

Conclusion

Le temps du doute autour du thème central du développement durable est révolu. Aujourd’hui, c’est l’heure de passer à l’action. Les dommages environnementaux et les maux sociaux qui en résultent, désignés sous le vocable d’externalités négatives, sont pour l’essentiel la conséquence des activités incontrôlées de recherche et de création de richesses dans un seul souci commercial au profit des entreprises, y compris dans le domaine du tourisme.

Dans le cadre de cette recherche, nous avons exposé les enjeux de la démarche RSE ainsi que la façon dont elle est déployée au niveau de la station balnéaire d’Agadir à travers le cas du VVT Robinson Club du groupe TUI. La synthèse des résultats nous permet de répondre aux deux préoccupations majeures de cette recherche : la question de l’appropriation de la démarche RSE, et celle de sa diffusion au sein des établissements touristiques sises à la station balnéaire d’Agadir.

Les pressions des organisations non gouvernementales, des collectivités publiques, des associations de consommateurs, des syndicats, des États, des organismes multilatéraux comme les Nations-Unies, des bailleurs de fonds ou des donneurs d’ordre constituent autant de contraintes qui pèsent sur les tour-opérateurs. La définition de stratégies RSE propre à la destination Agadir par ces tour-opérateurs internationaux, telle que le groupe TUI, doit reposer sur des principes et logiques forts permettant d’agir d’une façon pertinente afin de pouvoir se positionner justement entre des contraintes et des opportunités à court terme, et définir une vision stratégique à moyen et à long terme qui puisse répondre aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux.

Le VVT Robinson Club Agadir répond à notre sens favorablement aux principes de la démarche RSE. Toutefois, cette démarche, ramenée à l’échelle des autres établissements touristiques gadiris, se diffuse encore de façon mimétique, dans la mesure où elle demeure une pratique de type « libre et volontariste » pouvant toutefois constituer un élément marketing de taille.