Introduction

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et complexe, les entreprises ont besoin de l’outil numérique pour chercher et exécuter des pratiques commerciales innovantes afin de rester compétitives (Famoso et al., 2014). À cet égard, il est nécessaire pour l’entreprise de créer un avantage compétitif en utilisant l’outil numérique et surtout de le maintenir dans un contexte d’instabilité de l’environnement (Aït Errays, 2018).

Présentée comme incontournable, la transformation numérique est au cœur des discussions aussi bien au Maroc qu’à l’étranger. Si la prise de conscience des entreprises est bien réelle, la mise en pratique de cette mutation connaît de larges disparités selon les secteurs. En effet, les réseaux sociaux sont largement utilisés à titre personnel et professionnel par les utilisateurs et la période de la COVID-19 est l’exemple le plus proche aujourd’hui.

Par ailleurs, dans un contexte de ralentissement économique, la crise de la COVID-19 a entraîné une explosion du commerce électronique et une accélération de la transformation numérique. Alors que le confinement devenait une obligation, les entreprises et les consommateurs se tournaient de plus en plus vers le numérique pour assurer les opérations de vente et d’achat en ligne (Popov, 2021).

Parler d’un réseau social signifie implicitement de parler de plusieurs endroits où se créée les relations entre des individus pour atteindre plusieurs objectifs. Ces réseaux sont un miroir de l’utilisateur dans sa douleur, sa frustration, mais aussi dans ses rêves. Un miroir de l’instabilité de sa personnalité (chaque jour porte un masque différent), de l’insuffisance de sa confiance en soi et de son immaturité émotionnelle (Ouardirhi, 2020). C’est dans ce contexte que la confiance trouve son intérêt.

Les réseaux sociaux devinrent ainsi des flux d’informations circulantes. Ils sont considérés par l’utilisateur comme sources crédibles d’informations. Un consommateur ayant acheté un produit partage son opinion (positif ou négatif) de ce produit sur les réseaux sociaux. Ceci influence la décision d’un autre consommateur appartenant aux mêmes réseaux s’agissant de ce même produit. Ici la recommandation d’un réseau à l’égard d’un produit a un impact positif sur la confiance d’un membre en ce produit et que le dénigrement peut conduire à une érosion de cette confiance.

La littérature reconnaît l’importance de la confiance (Guibert, 1999 ; Chouk et Perrien, 2004 ; Prax, 2013) la définissent comme présomption, attente, croyance, volonté ou encore comme comportement, elle apparaît comme un concept polymorphe dont la diversité des définitions freine le développement des recherches dans ce domaine (Chouk et Perrien, 2004). Ainsi, au regard de l’intégration de la confiance dans les autres disciplines de gestion, le marketing fut en effet précurseur. Le concept apparaît dans les descriptions de l’échange en milieu industriel en 1982. En 1986, Dwyer et Lagace (1986) approfondissent sa nature et son rôle potentiel dans la discipline. Mais, c’est principalement dans l’échange entre organisations que la confiance apparaît digne d’intérêt pour les chercheurs.

La confiance est désormais un facteur déterminant de la performance collective (Prax, 2013) et en particulier, dans le cas des réseaux sociaux ayant une forte intensité en ligne. Ainsi, le niveau de confiance est un indicateur pour les marques et les annonceurs qui souhaitent investir sur les réseaux sociaux. Mais sa nature, ses méthodes et sa dynamique restent ambiguës.

Ainsi dans cette recherche, nous essayerons d’examiner notre problématique basée sur le rôle que la confiance joue dans les réseaux sociaux. L’objectif est de démontrer la nature de cette confiance, ses déterminants et son évolution dans le temps. Pour répondre à notre problématique, une enquête a été menée auprès de 26 personnes faisant partie des gens actives dans « le monde virtuel », à l’aide d’un guide d’entretien.

Conformément aux travaux antérieurs qui mettent en évidence l’influence de la confiance (Nahapiet et Ghoshal, 1998), sur le partage efficace des connaissances dans les relations, nous nous concentrerons sur la façon dont ce facteur influencera la relation au sein d’un réseau social. Nous soutenons l’idée que la confiance aide l’entreprise à exploiter les réseaux sociaux pour faire connaître, faire aimer et surtout faire agir le consommateur à l’égard de la marque. À cette fin, nous essayerons de comprendre l’influence de la confiance sur la relation au sein d’un réseau social.

Fondement théorique

Cette section est scindée en trois paragraphes. Le premier paragraphe (1.1.) est consacré à une revue de littérature autour des réseaux sociaux, substitués par plusieurs chercheurs à un « Nouveau Monde ». La question de la « confiance » en tant que variable à la fois endogène et exogène est discutée dans le second paragraphe (1.2.). Dans le dernier paragraphe, (1.3.) nous entamerons une discussion autour de la relation entre la variable « confiance » et la relation consommateur-marque.

Les réseaux sociaux : découverte d’un Nouveau Monde

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus fondamentaux pour les sociétés modernes en raison de l’effet combiné qu’ils ont sur le comportement des organisations. Bien que dans différents contextes, les réseaux sociaux peuvent revêtir différentes significations, nous voulons les définir selon Boyd et Ellison (2007), comme des services basés sur le Web permettant aux utilisateurs de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système limité, d’organiser une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent une connexion, de voir les listes de leurs propres connexions et des connexions d’autres personnes au sein du système (Granata et Scozzese, 2017).

En effet, les réseaux sociaux se sont avérés essentiels pour la création et le partage des connaissances, ainsi que pour l’apprentissage. C’est de là que les chercheurs considèrent que les expériences vécues peuvent être un remède pour faciliter le partage au sein d’un réseau social (Granata et Scozzese, 2017). À cet égard, les services de réseaux sociaux sont l’un des médias de masse les plus populaires et sont un outil efficace pour la bonne interaction entre les membres d’un groupe ou d’une communauté (Molodetska et al., 2020).

La présence des médias sociaux est utilisée comme une source d’information où la société a changé le modèle d’interaction sociale ou individuelle. Les médias sociaux offrent également un espace de liberté à tous les utilisateurs des qui sont évalués comme faisant partie de leur vie. Un réseau social est un canal qui facilite la participation, le partage et la création du contenu de réseaux sociaux, des wikis et des forums dans le monde virtuel (Fitriana, 2018).

De plus, les réseaux sociaux jouent un rôle très important et crucial pour le développement et l’amélioration du marketing, et pour l’amélioration de la gestion stratégique de l’entreprise, voire de la marque. La réussite d’une marque passe aujourd’hui par la réussite de sa position en ligne, voire sa capacité à attirer le client sur le net. Nous pouvons dire que les médias sociaux deviennent des cadres importants pour les actions de marketing. C’est là où se manifeste le rôle d’une communauté virtuelle ou en ligne qui regroupe les clients ou les consommateurs d’une marque au sein d’un réseau social bien déterminé.

L’activité des réseaux sociaux génère une grande quantité de données sur les relations (par exemple, qui connaît qui, avec qui il/elle discute, où il/elle passe son temps libre, quelles informations il/elle recherche (Strnadová et al., 2019). Ces données sont ensuite utilisées pour diverses innovations ou stratégies de marketing. Les réseaux sociaux influencent les opinions et les comportements. Ils sont une source d’éducation pour les individus et affectent leur style de vie. Cette influence sur le style de vie reste relative en effet au degré de confiance accordée par l’utilisateur à ce genre de réseaux et à leurs contenus.

Du réseau social à la confiance en ligne

Faire confiance, donner sa confiance et risquer la confiance, voilà des éléments qui paraient indispensables dans le monde qui est le nôtre, qui paraient plutôt caractérisés par la méfiance et le contrôle (Rosselet, 2007). Certes les menaces et les risques sur les réseaux sociaux évoluent constamment, mais les internautes à nos jours semblent bien connaître les risques liés à l’utilisation des médias sociaux. Il s’agit de dire que la confiance reste constituée par le risque.

Tout réseau social met la confiance au cœur de ses valeurs. Plusieurs études à ce niveau suggèrent d’encourager les réseaux sociaux afin de créer les bases de l’échange et de la confiance dans le partage (Khelil, et al., 2016). Il s’agit d’un concept multidimensionnel, qui englobe la compétence, la fiabilité et la bienveillance (Baptiste et al., 2017). Ils donnent à ce niveau l’exemple du domaine médical où la confiance est définie comme étant l’enthousiasme d’un patient de se mettre en position de vulnérabilité par rapport à son médecin, car ce dernier est perçu comme étant compétent (sa capacité à tenir ses promesses) ; fiable (d’agir sans tromper) et bienveillant (lorsqu’il place les besoins du patient avant les siens).

Dans leur article intitulé : Relation entre fans et marques sur Facebook : Quels fondements pour un management efficace des Communautés Virtuelles de Marques ? Houcine Akrout et Sandrine Cathalo (2015), mettent l’accent sur les relations de confiance durables. Ces relations jouent un rôle central dans les futures interactions. Cependant, la confiance est envisagée à la fois comme : une croyance, une attente, un sentiment et comme une intention de comportement. Elle représente alors un état psychologique comportant l’intention d’accepter une vulnérabilité fondée sur les attentes positives.

Comme l’ont fait référence (Zhang, 2019 ; Rosenthal et Brito, 2017), le concept de « réseaux sociaux » rassemble l’engagement volontaire des membres, le partage l’identification sociale et bien d’autres. En effet, toutes ces composantes communautaires peuvent créer des relations de confiance entre le membre et son réseau. En fait, cette confiance a été traitée par la littérature dans plusieurs sens. Mpinganjira (2018) affirme, selon la théorie des échanges sociaux, que les relations d’échanges impliquent une certaine vulnérabilité qui rend la confiance un élément central au sein du groupement en ligne. Cette situation contribue à réduire les coûts de l’interaction, facilite la coopération volontaire et la réactivité dans la santé virtuelle.

En réalité, un réseau social où la confiance est forte présente entre ses membres, a tendance à réussir plus d’un réseau sans confiance (Bueno et Anacleto, 2017). La question de la confiance demeure ici fondamentale. Elle concerne non seulement la confiance en la source donc envers les membres qui donnent une information sur un sujet (une confiance interpersonnelle), mais également envers le produit ou la marque à promouvoir s’il s’agit d’une communauté de marque. En revanche, ils existent des membres « impliqués » qui n’hésitent pas à participer à une communauté large incluant des membres qu’ils connaissent ou des membres qui leur sont totalement étrangers. Il s’agit comme le précisent (Ardichvili et al., 2003) d’une confiance basée sur la structure institutionnelle (confiance en communauté).

En fait, le caractère multidimensionnel du terme de confiance démontre la difficulté de préciser les déterminants de celui-ci. Une revue de la littérature notamment en marketing et en commerce électronique nous a permis de distinguer deux types de déterminants de la confiance vis-à-vis d’un réseau social : des variables liées au réseau et des variables liées à l’individu (Chouk et Perrien, 2004). Ces déterminants peuvent être présentés de manière simple à savoir : la réputation qui renvoie à la croyance que le partenaire est honnête et qu’il est concerné par les intérêts de ses clients. D’autres auteurs considèrent la réputation comme la capacité d’une firme à honorer ses promesses (Nguyen et Leblanc, 2001). Ainsi, dans le cadre de cette recherche, la confiance est un processus évolutif qui nécessite les expériences passées au sein d’un réseau social comme un de ses déterminants. De plus, l’orientation à résoudre les problèmes a d’ailleurs été identifiée dans la littérature en marketing des services comme un des déterminants de la confiance du consommateur (Sirdeshmukh, et al., 2002).

Pour gagner la confiance du consommateur, il est donc important de le rassurer quant à la confidentialité des informations collectées (Milne et Boza, 1999) puisque le respect de la vie privée est souvent considéré comme une variable centrale dans l’explication de la confiance vis-à-vis d’un réseau social.

En fait, le postulat actuel est que certains individus présentent une tendance générale à être confiants alors que d’autres peuvent être généralement méfiants. Ainsi, nous postulons que la propension à faire confiance joue un rôle modérateur entre les antécédents de la confiance identifiés. Pour certains auteurs, la familiarité est une condition préalable de la confiance (Luhmann, 1979). Elle a été définie comme le nombre d’expériences accumulées par le consommateur (Alba et Hutchinson, 1987). Ainsi, la confiance se définit vis-à-vis d’un réseau social comme une variable psychologique qui se traduit par « l’attente du consommateur que la marque n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements », on parle ici d’un phénomène dynamique (Chouk et Perrien, 2004).

De nos jours, la recherche sur la confiance s’est considérablement développée. En particulier, les études affirment également que la confiance, dans sa nature, est un phénomène dynamique. Elle subit des changements avec l’expérience et les modifications des éléments différents, et plusieurs recherches ont avancé la problématique classique de l’évolution de la confiance sur la base des expériences réussies (Boughanbouz, 2015). Georg Simmel décrit cette dynamique de la façon suivante : « celui qui sait tout n’a pas besoin de faire confiance, celui qui ne sait rien ne peut raisonnablement même pas faire confiance » (1999). Elle constitue un équilibre, mais un équilibre fragile qui peut être remis en cause par les épreuves et les contrariétés de la vie, par les troubles relationnels, par les échecs ou les imprévus. En outre, plusieurs chercheurs reconnaissent l’aspect fortement temporel de la confiance (Magrath et Hardy, 1989 ; Gurviez, 1998 ; Guibert, 1999) et la considèrent comme un processus dynamique évoluant au gré des différentes phases de la relation. Elle change au fil du temps et peut prendre des formes différentes.

Comme le suggèrent les auteurs, la confiance peut être essentiellement cognitive en portant sur la fiabilité et le professionnalisme de l’autre, ou s’ancrer dans des liens affectifs qui relient les individus via l’attention et le souci de l’autre notamment (Allister, 1995). Pour lui, ce type de confiance se développe dans un deuxième temps, une fois qu’un certain niveau de confiance cognitive est atteint. D’autres auteurs mettent en avant ce type de passage d’une forme à l’autre de confiance, avec le passage de la confiance calculatrice à la confiance relationnelle pour Rousseau et al. (1998), de la confiance liée au calcul à la confiance liée à la connaissance puis à l’identification pour Lewicki et Bunker (1996) ou de la confiance fragile à la confiance résiliente pour Ring (1996).

Dans le même sens de cette évolution, Aït Errays (2009), dans son mémoire de thèse intitulé : Contribution à l’étude du rôle de la confiance entre sous-traitant marocain et donneur d’ordre étrangers, distingue entre trois types de confiance.

• La confiance calculée : selon laquelle les individus établissent des contrats et dans ce cas, la confiance résulte d’un calcul rationnel qui incite les individus à ne pas tricher et qui repose sur la raison non sur les sentiments ;
• La confiance institutionnelle : comprise comme un attribut collectif partagé entre les individus grâce à des construits normatifs et sociaux ;
• La confiance personnelle : qui permet un ajustement mutuel efficient, notamment lorsque l’échange est confronté à de fortes conditions d’incertitude, elle se construit essentiellement sur des bases cognitives et affectives.

À cet égard, la confiance est beaucoup plus déterminante aujourd’hui dans les relations virtuelles, d’où l’importance de la distinguer au niveau de la marque (la confiance des membres d’un réseau envers un produit, une marque ou une idée) par rapport à cette confiance générale qui se crée entre les membres eux-mêmes (confiance d’un utilisateur à un autre).

La confiance dans la relation consommateur-marque

La confiance est un concept qui nécessite une étude sur toutes les dimensions, surtout en le liant avec les réseaux sociaux. À ce niveau, la littérature traite la confiance du client dans une marque (c’est dans le cas où la marque cherche à promouvoir son produit à l’aide d’un réseau en ligne), ainsi elle traite également la confiance dans la relation entre les membres d’un même réseau (c’est dans le cas où les membres d’un réseau partagent leurs idées, etc.). À cet égard, Gurviez et Korchia (2002) considèrent que la confiance du consommateur envers la marque est distincte puisqu’elle est étudiée sous la forme d’un construit à trois dimensions : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.

En premier lieu, la crédibilité attribuée à la marque repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant à ses attentes sur la satisfaction de ses besoins. En deuxième lieu, l’intégrité se base sur le respect de ses promesses et l’honnêteté de son « discours » pris au sens large. Et en troisième lieu, vient la bienveillance qui se focalise sur la prise en compte des intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à court terme. Ce postulat nous conduira à dire que la nature de la confiance est liée à la perception du consommateur des risques et des incertitudes.

D’autres recherches ont traité la relation entre la confiance et la marque. Aït Errays (2009) a présenté quatre variables constituant les antécédents directs, ou voir même des déterminants de la confiance en la marque, à savoir : la performance attendue de la marque ; la familiarité perçue, qui signifie la connaissance du consommateur que la marque fait partie de son environnement et le type de communication perçue, c’est-à-dire la manière de montrer au consommateur que la marque s’engage à tenir sa promesse. Le consommateur cherche également, une relation honnête et fiable avec la marque. Gurviez (1998) propose également trois types d’antécédents à savoir :

• L’anticipation de la satisfaction des attentes : soit à travers la satisfaction éprouvée lors d’expériences antérieures avec la marque, soit à partir des associations liées aux attributs de la marque ;
• La notoriété perçue : c’est-à-dire la connaissance que le consommateur a de la marque, et la connaissance qu’il suppose que le marché a de la marque ;
• La réputation de la marque « la voix du marché » : l’opinion attribuée aux consommateurs potentiels.

La confiance entre les membres dans le cadre des échanges demeure indispensable au sein d’un réseau, dans l’objectif de développer les relations et garantir une réciprocité. En effet, les théories sociales tiennent depuis longtemps la confiance comme un élément essentiel de tout échange (Mauss, 1924 ; Deutsch, 1960). Dans son article intitulé : La confiance comme variable explicative du comportement du consommateur : proposition et validation empirique d’un modèle de la relation à la marque intégrant la confiance, Gurviez (1998) considère la confiance comme étant l’attente spécifique que les actions d’un autre nous soient positives plutôt que négatives, delà c’est parmi les éléments qui peuvent encourager les gens à s’investir dans les relations en réseaux sociaux à travers des communautés dans divers domaines.

Par ailleurs, en cas de traitement de la marque, la confiance devient un élément indispensable et dynamique qui évolue avec le temps, même suite à l’évolution de la marque. Grâce à une expérience de recherche à grande échelle, une marque peut répondre aux interrogations avec pertinence et précision, quel que soit le lieu. Plus les consommateurs expriment leurs attentes, plus la marque sera habile dans ses réponses et ses offres. C’est ainsi que le marketing intentionnel contribue à un rapport de confiance (Draoulec et Rebeyrolle, 2020).

Méthodologie de recherche

La visée de cette recherche est fondamentalement exploratoire. Deux considérations légitiment l’objectif exploratoire. D’une part, les recherches qui se développent depuis quelques années sur les réseaux en ligne représentent encore des insuffisances. D’autre part, les spécificités du sujet du virtuel qui connaissent des changements avec les mutations de l’environnement. Ce qui nous oblige à avancer avec prudence et précision en évitant de suivre un chemin déjà tracé. Une démarche qualitative a été mise en œuvre par la succession d’opérations visant à faire surgir le sens et la structure de notre objet d’étude dans notre terrain de recherche.

Néanmoins, la nature subjective des données recueillies n’exclut pas toute objectivité dans les résultats avancés. Afin d’explorer en profondeur le sujet de la confiance dans les réseaux sociaux, des entrevues semi-dirigées ont été réalisées auprès de 26 personnes qui font partie des jeunes actifs sur le monde virtuel (ceux qui consultent les réseaux sociaux quotidiennement). Le nombre d’entretiens n’était pas prédéterminé. Plusieurs critères ont présidé à la sélection des participants à notre enquête. En premier lieu, on s’est assuré de l’implication réelle dans le monde virtuel et la participation dans les réseaux sociaux. Nous n’avons ainsi interrogé que les personnes qui ont effectivement leurs propres communautés dans un réseau ou qui affirment en être aussi des utilisateurs réguliers des réseaux sociaux.

Par ailleurs, étant donné que l’utilisation des réseaux sociaux ne prend pas en considération la position géographique, nous avons décidé de dépasser les frontières de notre région au niveau de la provenance des participants de manière à rendre les réponses plus variées. Nous avons contacté avec précision un mélange d’hommes et de femmes pour participer à l’étude, par condition d’être présent quotidiennement en réseaux sociaux, quoique dans notre échantillon la présence féminine a été plus importante.

Pour ce qui est des autres caractéristiques sociodémographiques comme l’âge ou le niveau d’éducation, nous cherchions à ce qu’un large éventail d’opinions soit émis, sans pour autant avoir de quotas parmi chaque critère. De plus l’étude s’est arrêtée au niveau de 26 personnes suite à un effet de saturation. Le profil des personnes interviewées est présenté d’une manière synthétique dans le tableau n° 1 ci-dessous.

La moitié des entrevues ont été réalisées en face à face, alors que l’autre moitié a été réalisée en ligne soit par des appels WhatsApp ou par mail. Ce dernier choix revient au fait de choisir des gens qui utilisent déjà Internet pour communiquer notamment WhatsApp ou l’email, etc. La durée moyenne des entretiens a été de quinze minutes.

Présentation des résultats

En s’appuyant sur le cadre conceptuel développé précédemment, il s’agit à travers ce point de restituer les principaux résultats de notre enquête. Nous présentons donc ici les éléments les plus importants de chacun des thèmes abordés et en lien avec nos questions de recherche.

En agrégeant les données, il nous est alors possible de confirmer l’existence d’une représentation homogène et d’en définir les caractéristiques précises. Néanmoins, toutes les perceptions des personnes rencontrées ne peuvent être considérées comme le reflet fidèle de la réalité. Dans une démarche de fiabilité, il est donc indispensable de trianguler les données afin de ne considérer à la fin que les thèmes importants. Nous considérons que les dimensions présentes dans plus de la moitié des entretiens font partie du noyau représentatif.

Dans cette perspective, nous avons élaboré dans un premier temps une grille des thèmes, puis un tableau récapitulant pour chaque thème et l’ensemble des réponses développées par les individus du groupe concerné. Nous exposons ci-dessous notre grille de thème, ainsi que l’analyse menée pour un groupe de dix personnes sur l’ensemble de 26 personnes. Le choix de notre échantillon revient à faciliter la lecture des résultats lors de la confrontation des thèmes avec les réponses obtenues. À noter que le noyau représentatif est constitué par la réponse la plus dominante dans les réponses de l’échantillon choisi.

Le tableau n° 3 ci-dessus confirme les résultats de notre revue de littérature. Dans les deux cas, la confiance représente une nature multidimensionnelle, elle constitue une variable qui se traite dans sa relation avec plusieurs d’autres variables intermédiaires. Les réseaux sociaux sont donc à la recherche de cette confiance de nature dynamique pour assurer une réciprocité et un engagement des membres au sein du réseau.

Discussion des résultats

D’après les résultats, nous pouvons retenir trois types de membres au sein des réseaux sociaux. La première catégorie trouve que la confiance face à la communauté et à la marque n’existe pas. La deuxième catégorie met l’accent sur les éléments qui rendent la confiance possible ou non : « je ne fais pas confiance totale, c’est relatif au sujet ». La troisième catégorie qui représente la majorité des personnes interrogées préfère parler de la nécessité de la confiance, ses avantages sur la personnalité de l’individu et sur le développement de la marque.

L’analyse des résultats de cette dernière catégorie nous révèle qu’il existe différentes manières de traiter la confiance en fonction du statut de la personne ou de sa manière de penser. Nous distinguons à ce niveau entre : ceux qui ont leurs propres communautés sur un réseau social, une communauté pour promouvoir une marque et donc se rapprocher du client en essayant d’instaurer un climat de confiance envers les produits de la marque. Ainsi, ceux qui lient la confiance au partage du même goût, sans oublier ceux pour lesquels la confiance réside dans le fait d’accepter soi-même pour pouvoir accepter l’autre dans un réseau. Ici se remarque la nature multidimensionnelle de celle-ci.

Cette confiance peut être expliquée de deux façons. D’un côté, elle constitue la base solide d’une interaction mutuellement bénéfique entre les membres face aux risques d’insécurité d’aujourd’hui. Les membres sont des personnes rationnelles et leur participation est surtout fondée sur des critères objectifs (réciprocité, réputation, etc.).

Dans ce contexte, les réseaux sociaux représentent des mécanismes objectifs de vouloir satisfaire ses besoins tout en aidant d’autres à satisfaire leurs besoins. C’est bien donc l’idée partagée par la quasi-totalité des interviewés. Tandis qu’une petite partie reste inutile au sein des réseaux sociaux, ils sont à cet égard de simples bénéficiaires. De l’autre côté, s’attacher à un réseau social peut être le résultat de l’image commercialisé par la marque à l’aide du réseau. On parle ici de la réputation en ligne.

Dans le cas de cette étude, la réputation constitue pour la majorité un élément indispensable pour instaurer le climat de confiance. Nous parlons ici surtout de la façon dont les membres veulent voir la marque dans un réseau pour pouvoir développer leur interaction.

Dans cette perspective, les membres se trouvent actifs sur les réseaux sociaux à savoir Facebook Instagram et WhatsApp dans l’objectif surtout d’assurer une communication, puisque les répondants voient dans le réseau social le moyen de communication le plus indispensable et même parfois de publicité s’il s’agit de faire connaître une marque. Ils cherchent alors à cet égard à développer un sentiment d’appartenance à la communauté à travers leurs participations non seulement dans des groupes ouverts et publics, mais également dans des groupes spécialisés et fermés pour chercher l’intérêt commun. Participer à un réseau social, produit alors un attachement à ce dernier ; on assiste d’après l’étude à une relation de dépendance caractérisée par une utilisation presque journalière des réseaux sociaux dans la vie personnelle ou encore professionnelle.

Conclusion

Dans cette recherche, nous avons étudié la vision du consommateur marocain sur la confiance au sein des réseaux sociaux, sa nature, ses déterminants ainsi que son dynamisme. Ces informations pourraient être d’une grande utilité pour une entreprise qui vise à faire connaître ces produits dans le cadre d’une stratégie marketing.

Pour atteindre nos objectifs, nous avons mené une enquête qualitative à l’aide d’un guide d’entretien. Notre enquête a été menée auprès de 26 personnes utilisateurs des réseaux sociaux. Les résultats ont révélé une réaction positive vis-à-vis des réseaux sociaux, ceci conformément à ce que nous avons trouvé dans la littérature. Une réaction qui cache une confiance inconditionnelle envers les réseaux sociaux et même envers la marque soutenue à l’aide d’un réseau social. Ce sont des réseaux qui reposent sur plusieurs dimensions regroupées dans : la confiance, la réciprocité et la réputation, etc. Cette participation en réseaux pourrait avoir des retombés positifs sur plusieurs niveaux, personnel (personnalité plus forte, développement de la manière de penser et de plusieurs valeurs humaines) et professionnel (développement de la carrière).

Nos résultats nous ont aussi montré l’importance des réseaux sociaux dans l’aspect communicatif entre les membres. C’est la seule source d’information de l’acheteur sur l’origine, la qualité, la composition du produit ou de la marque. Les résultats peuvent aider les responsables à cibler leurs campagnes de promotion afin de maximiser leur efficacité et leur efficience. De notre point de vue, nous sommes conscients du caractère réducteur du choix méthodologique que nous avons fait. Pour une raison de fiabilité, nous avons limité notre investigation aux utilisateurs des réseaux sociaux. Il serait donc risqué de faire des généralisations à partir d’une catégorie limitée.

Le but de ce travail de recherche n’était pas forcément de donner des réponses concrètes, mais d’essayer de contribuer, même si d’une façon limitée aux problématiques actuelles concernant le changement des comportements de consommateurs suite à leur participation aux réseaux sociaux, ainsi que d’instaurer une confiance dans un contexte caractérisé par la crise.

Cependant, cette recherche présente quelques limites, dont l’examen peut offrir des opportunités pour de futures recherches. Premièrement, nous avons opté dès le départ pour des entretiens ciblés en choisissant soigneusement les interviewés, chose qui se traduit par une négligence d’une catégorie de personnes utilisateurs de réseaux sociaux et participantes en communautés de marque virtuelles. Deuxièmement, il est important de noter que les variables choisies dans la littérature et celles tirées des entretiens ne sont nullement exhaustives pour expliquer la confiance dans la marque et entre les membres au sein d’un réseau social. Ceci constitue une limite du fait que d’autres facteurs pourraient fournir des indications supplémentaires. Troisièmement, l’analyse des résultats est basée sur une interprétation personnelle des données de l’enquête ce qui peut générer une analyse subjective.

Il faut reconnaître que cette recherche n’est qu’une première étape dans l’analyse de la nature de la confiance au sein du réseau social. Des recherches futures pourraient être mises au point pour confirmer nos conclusions.

En fait, en plus des motivations liées au partage de l’information et à l’apprentissage, la mise en place d’une idée nouvelle ou originale pousse l’individu à consulter le monde virtuel qui répond à ses attentes. Cet aspect créatif représente une nécessité à l’air actuel pour se distinguer et créer un contenu attractif au sein du réseau d’appartenance. C’est là où se développe l’engagement au sein des réseaux sociaux, certains s’engagent en totalité, d’autres n’arrivent pas à s’engager sur les réseaux en ligne soit par manque de temps, d’intérêt ou parce que leur personnalité est loin d’être fortement présente en ligne.

À cet égard, et vu que ces études sont basées sur les réseaux sociaux, ils sont définis par les répondants comme moyens de divertissement, de partage de l’information, de communication, de publicité, mais aussi de créer leur business et promouvoir leur marque. Dans tous ces cas de figure, l’influence reste positive pour la grande partie des intervenants, en développant la façon de parler, la façon de penser, le bagage, développer l’appartenance comme valeurs indispensable, amélioration de la carrière, accepter la différence, l’ouverture et selon les interviewés également créer une nouvelle opportunité d’emploi et avoir des relations avec les offreurs d’emploi.

Ceci rappelle l’effet des réseaux sociaux sur l’individu et le pouvoir qu’ils exercent sur les membres et sur leurs comportements. D’où le concept de la perte de temps selon la vision d’une catégorie. En revanche une autre catégorie, qui représente la grande majorité, se réfère à ces réseaux sociaux pour gagner du temps et répondre à leurs besoins le plus vite possible et même aux moindres coûts.

Quant à la satisfaction, il paraît clair que les individus se trouvent relativement satisfaits par leur appartenance à un réseau bien déterminé. Ceci est expliqué par leur acceptation de recommander leurs réseaux aux autres, comme sorte de fidélité vis-à-vis de la marque. En parle ici de l’instauration d’une relation durable fondée sur la continuité et le partage. C’est un comportement qui traduit indirectement la volonté du consommateur et sa motivation de survivre avec les réseaux sociaux, d’où l’importance d’un certain degré de confiance.

Le problème est que chacun interprète la confiance de sa manière, selon son vécu et ses expériences. Dans ce cas, au lieu de parler d’un concept constant, on parlera d’une variable dynamique. Pour cette raison, on remarque que les marques aujourd’hui, ainsi que certaines entreprises, sont aménagées et organisées sur les réseaux sociaux de manière à valoriser non seulement les produits vendus, mais aussi de créer une identité chez les consommateurs membres et une confiance de manière raisonnable.

En fait, et en se référant à tous ce qui précède, nous remarquant que les répondants arrivent à donner une vision globale sur leurs relations avec les réseaux sociaux, chose qui nous a affirmé l’influence positive de la confiance sur l’esprit des intervenants en ligne. Selon les réponses et malgré que les interviewés ne réclament pas un réseau verbalement, l’influence exercer sur le comportement a était clair sur leurs discours en mettant en valeur les relations durables, la fidélité et le développement de la carrière. Un ensemble d’éléments qui peuvent se traduire par un degré important de confiance en ligne, spécialement dans les réseaux sociaux.