Introduction

L’être humain a toujours été fasciné par les histoires. Avant l’invention de l’écriture, les civilisations antiques ont choisi d’immortaliser leurs cultures à travers des dessins et des signes gravés sur les parois des grottes racontant leurs exploits et leur vie. Ainsi, le récit débute avec l’histoire même de l’humanité comme le précise Barthes (1966). Néanmoins, la narration d’une histoire requiert un ensemble de méthodes de structuration et de formulation dans la mesure où le but d’un récit n’est pas toujours de divertir le récepteur, mais aussi de le convaincre.  Dans ce contexte, le storytelling ou la communication narrative devient un élément capital pour les organisations. Il s’agit d’un outil stratégique permettant d’influencer l’interlocuteur et de susciter ses émotions.

Le secteur du tourisme ne fait pas exception. À son tour, il bénéficie de la mise en œuvre de ce moyen efficace surtout avec l’apparition du digital.  En effet, l’émergence d’Internet et des réseaux sociaux a ouvert le champ des possibilités d’attirer voire de séduire les futurs touristes. Par le biais des contenus audiovisuels, le storytelling permet à la destination de paraître plus attractive, plus concurrentielle et se démarque facilement. C’est dans ce sens que nous revenons à travers cette contribution, pour interroger cet outil de communication qui peut prendre pour support la transmission orale, iconique ou textuelle. Aussi, avons-nous tâché de prospecter les réponses d’un échantillon de touristes à un sondage portant sur le storytelling et son influence sur leur comportement. Il s’agit d’apporter quelques éléments de réponse aux questions suivantes : quel est l’effet du storytelling du territoire sur les touristes ? Comment le perçoivent-ils ? Quel(s) type(s) de storytelling apprécient-ils ? Comment les influence-t-il ?

Afin d’étayer certains éléments de réponse à toutes ces interrogations, nous nous basons sur deux hypothèses. D’une part, le storytelling parvient à influencer les futurs visiteurs. D’autre part, il se rapporte à l’imaginaire et suscite les émotions des prospects.

Notre réflexion s’articulera autour de trois axes consécutifs. Le premier où il sera question de passer en revue la littérature traitant les concepts clés de notre investigation. Dans le deuxième, nous décrirons la méthodologie suivie pour l’élaboration de notre enquête. Nous exposerons dans le troisième une analyse et une interprétation des résultats que nous avons obtenus.

I. Revue de littérature

1. Identification du storytelling

Emprunté à l’anglais, le terme storytelling peut être traduit littéralement en français par l’expression narration d’une histoire. Il est composé de deux mots (story) qui veut dire histoire et (telling) désignant la narration. Ainsi, cette notion se rapporte à la fois aux événements de l’histoire et à la manière dont ils sont narrés. Cela dit, il importe de distinguer entre une histoire qui vise à distraire et celle qui se fixe comme objectif d’informer l’auditeur d’un lieu ou d’un site touristique donné. Néanmoins, une telle distinction semble difficile à saisir puisque toutes les formes d’histoire comme les contes, les récits et les mythes se basent sur la structure narrative. Le second terme de storytelling et celui de la narration. En effet, la façon dont une histoire est racontée semble aussi importante que son contenu lui-même. Dans ce sens, c’est la compétence du conteur qui doit être tenue en compte. Autrement dit, sa capacité de transmettre, à travers le récit, un message imprégné de valeurs qui éveille les émotions et les sensations chez l’auditoire.

La naissance du storytelling date des années 90 aux États-Unis. Actuellement, il devient de plus en plus en vogue et s’impose en tant que moyen de communication incontournable dans la mesure où il s’infiltre dans la sphère politique et économique et capte efficacement l’intérêt des clients devenus très volatiles. Pour Gerber et al. (2013, p. 175), le storytelling est une « technique de communication visant à mettre vos messages en récit par l’application de procédés narratifs pour faire connaître, adhérer ou agir un public donné, en mêlant raison et émotion ». Pour sa part, Bordeau (2008, p. 93) ajoute que le storytelling est une technique « nourrie de l’art du récit, apte à provoquer l’émotion et à solliciter l’intelligence sensible ».

Les deux définitions citées supra insistent sur les aspects narratif et communicationnel du storytelling en tant que forme de discours qui engage l’auditeur dans la trame narrative en évoquant et en suscitant de fortes émotions chez lui. Ainsi, par le biais des techniques narratives, l’adhésion au discours se fait plus commodément qu’une énumération d’arguments logiques.

De ce qui précède, nous pouvons définir le storytelling comme un moyen de communication consistant à mettre en récit des messages dans l’intention de persuader un public donné et de gagner son adhésion au fond du discours. De la sorte, le storytelling repose sur un registre émotionnel ayant un pouvoir de séduction permettant de projeter le touriste potentiel dans un rêve ou de créer ses propres représentations mentales.

2. Le storytelling et les destinations touristiques

Dans le secteur touristique, le storytelling demeure un outil incontournable pour promouvoir une destination touristique. En effet, il importe de faire preuve de créativité et de compétence afin que la narration soit un moyen d’amplification du message. Les histoires sont relatées dans différentes formes de récit telles, entre autres, les légendes, les mythes et les contes de fées. Bien évidemment, toute histoire implique une intrigue, des personnages, une focalisation narrative et une conclusion déterminée dans laquelle l’emploi des moyens de communication révèle des images nourrissant l’imagination de l’auditeur. Dans ce contexte de destination territoriale, le but de l’histoire est d’éclaircir le prospect sur le lieu, la communauté qui le peuple et les événements historiques qui le meublent. En d’autres termes, la narration doit satisfaire le désir du touriste pour une valeur spécifique et impressionne vigoureusement son attention. De ce fait, le storytelling permet « de raconter l’histoire d’une marque ou d’une destination en mettant en scène une partie, un point, une caractéristique, un instant… Apportant du concret, des situations, des expériences, il s’appuie sur la symbolique et l’imagination ». (Blancherie, 2011, p. 10).

Certes, l’histoire constitue un moyen de divertissement et de délassement, mais également, elle permet la conservation de la propriété culturelle du territoire. Sous cet angle, le storytelling doit répondre aux valeurs identitaires de la destination afin de générer de l’attachement et de l’émotion de la part des prospects. Dans cette perspective, la trame narrative du récit doit être attractive et vise à « vendre une expérience » (Hossler et al., 2014, p. 142). C’est à travers cette expérience que le narratif peut susciter l’empathie et ainsi tisser un lien émotionnel avec les touristes et d’établir une relation sur le long terme avec eux. L’enjeu du storytelling pour les destinations touristiques est donc de parvenir à se démarquer en insistant sur la singularité des lieux. Au demeurant, le rôle du conteur reste incontestable parce qu’en racontant une telle expérience, il la décrit de façon mythique en faisant appel au caractère spécial de la destination et en créant du suspens des aventures qu’il a vécues. Dans ce sens, le storytelling devient un art permettant de créer un contenu susceptible d’impliquer le touriste potentiel. Bien évidemment, les raisons du tourisme sont multiples : découvrir, se reposer, vivre de nouvelles aventures, se détendre, socialiser, rechercher le bien-être… L’objectif de ce type de communication sera donc de répondre à ces besoins en empruntant la voie de la narration.

Le storytelling, qui est une approche persuasive impactant les émotions du consommateur, s’avère adapté au secteur touristique. À travers la narration de faits, d’événements historiques ou d’anecdotes autour de la destination, il attise l’imagination de potentiels touristes. En fait, l’histoire narrée permet de rapprocher le public du territoire, de donner vie à un lieu en projetant l’auditeur dans la trame narrative où il pourra rêver d’être lui-même le personnage principal. De la sorte, la destination pourrait nouer une relation avec son public qui lui permettra de maintenir le lien avec ses visiteurs et d’en séduire de nouveaux surtout en profitant des nouvelles technologies d’information et de communication.

3. Le storytelling et le digital

Le progrès technologique suscite un regain d’intérêt pour le storytelling. Bien évidemment, avec l’arrivée du digital, les opportunités de la mise en récit se sont multipliées pour les destinations touristiques. D’une part, elles mettent à profit la communication narrative à travers les sites internet et les réseaux sociaux. Ce qui permet à l’histoire de prendre appui sur l’activation des leviers digitaux. D’autre part, le storytelling peut revêtir plusieurs formes de narration en prenant, entre autres, comme canaux de diffusion la photographie, la vidéo, le mode story. De là, nous pouvons affirmer que le storytelling digital semble d’autant plus percutant qu’il est garni de visuels et de sonores. En effet, il met en relation image, son et texte pour raconter une histoire et privilégie une interaction entre la destination et le touriste. C’est pour cette raison que le storytelling doit être puisé dans la culture et le patrimoine de la destination. Par ailleurs, le conteur doit suivre une trame narrative profondément pensée afin de transmettre au mieux l’expérience, l’histoire et les valeurs que leur fait vivre la destination.

En suivant cette conceptualisation, les internautes peuvent se servir des technologies multimédias afin de produire des récits audiovisuels forgés sur ce qui tient à cœur les consommateurs. Sur internet, le storytelling peut être réalisé de deux manières : soit l’histoire est narrée par l’entreprise organisatrice des voyages touristiques, soit le touriste prend l’initiative et rapporte son expérience en se remémorant des moments forts de son périple. De cette manière, les internautes peuvent désormais prendre part à la narration et exprimer leurs avis sur des sites touristiques, raconter leurs anecdotes de vacances, ce qui suscite des émotions chez d’autres utilisateurs qui peuvent être séduits par les récits de voyage. Ces témoignages peuvent aussi venir d’influenceurs comme les artistes et les athlètes qui partagent leurs expériences de destinations et leurs aventures de séjour sur les réseaux sociaux. Ainsi, ils transmettent une impression ou un sentiment et contribuent à créer une histoire plutôt projective que passée, c’est-à-dire une histoire en construction où les consommateurs peuvent participer activement. Les nouvelles technologies digitales ont donc ouvert de nouveaux horizons de se raconter et ont permis au storytelling de devenir un outil de communication efficace.

II. Méthodologie de la recherche

Afin d’analyser l’état des lieux du storytelling dans le secteur touristique, nous avons procédé à la démarche empirique quantitative. L’objectif visé est la mise en exergue de la perception de la communication narrative chez les touristes.

Pour ce faire, nous avons opté pour un questionnaire. Deux grandes parties sont mises en amont dans notre enquête ; la première concerne l’identification du storytelling et la deuxième porte sur leur place dans le secteur touristique, leur influence dans la prise de décision, leur format apprécié et leur transmission des émotions. Pour mener à bien notre enquête, nous avons utilisé Google Forms pour relayer le questionnaire auprès de la population cible. Ainsi, nous avons reçu 432 réponses.

III. Résultats

Profil des répondants

Le genre

Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi une population mixte. Il s’agit de 432 individus dont 237 sont des femmes, soit 54,86 % de la population d’étude. Pour aller plus loin dans notre analyse, nous avons décidé de croiser deux variables afin d’apporter plus de pertinence : l’intérêt pour le storytelling de destination et le genre. En conséquence, nous pouvons affirmer que pour les deux sexes, il existe un réel intérêt envers le storytelling. En effet, grâce à une analyse croisée des données, il nous a été révélé que 86,6% des femmes et 76,1% des hommes interrogés étaient intéressés par ce type de communication.

L’âge

L’âge de la population concernée par notre étude est compris entre 18 et 90 ans. L’étude quantitative nous a dévoilé que les personnes âgées de 25 à 50 ans, qu’elles soient hommes ou femmes, sont plus intéressées par le storytelling de destination que les autres générations.

Identification du storytelling

Pour appréhender la question de la communication narrative, la première étape est de l’identifier. La question fermée posée dans notre étude quantitative portant sur le sens du storytelling a révélé que sur une base de 432 personnes, 53,4 % de la population interrogée a affirmé savoir le storytelling, contre 46,6 % ayant répondu qu’elle n’en savait pas. Pour aller plus loin, 62,1 % des personnes sondées ignorant la communication narrative ont exprimé leur intention de prendre en compte cet outil dans leurs prochaines décisions, ce qui montre qu’elles ne sont pas forcément réfractaires à l’idée d’écouter des histoires sur la destination. De la sorte, nous constatons un intérêt des individus envers le storytelling. Face à ces résultats, il est clair que cette technique narrative semble avoir une marge de progression auprès des personnes.

En ce qui concerne particulièrement le storytelling de territoire, nous dénombrons 74 % des répondants affirmant écouter ou seraient intéressées par l’écoute d’un storytelling sur la destination. Face à ce taux très élevé, il semble que le storytelling de voyage est susceptible de séduire une catégorie relativement importante de personnes. Dans ce contexte, nous nous demandons si la tendance pourrait évoluer à l’avenir.

L’intérêt du storytelling

Quant au storytelling de territoire, certains individus confient qu’ils s’intéressent à cette forme narrative seulement si la destination leur paraît d’ores et déjà attractive et s’ils ont l’intention de s’y rendre, d’autres personnes affirment que cette démarche n’a pas d’importance et qu’ils sont tout de même intéressés par des histoires sur des lieux peu connus. Toutefois, la majorité des personnes pense que le storytelling apparaît comme un outil efficace permettant d’avoir une idée générale sur une destination en quelques minutes, son histoire, son patrimoine, sa culture, ses anecdotes, etc. De telle façon, le récit constitue une occasion d’apprendre plus sur les territoires et de les découvrir sous une approche narrative. Ainsi, il facilite la recherche de renseignements et fait émerger de nouvelles idées de voyage. Il pourrait être considéré comme une version de guide touristique.

Dans le cadre de l’échantillon quantitatif et à la question portant sur ce qui pourrait donner envie de s’intéresser à un storytelling de destination, 45,3 % des personnes interrogées ont opté pour les recommandations et les conseils inclus dans l’histoire racontée, et 32,7 % se sont penchés sur le partage d’expériences vécues par un témoin. Par ailleurs, 16,8% ont exprimé leur besoin d’histoires contenant des informations sur la destination et 5,2% seulement s’attachent aux anecdotes. Ces résultats montrent que dans un storytelling de territoire, les futurs visiteurs s’intéressent principalement aux éléments pratiques (conseils, témoignage, informations) qui faciliteront leur séjour.

L’influence du storytelling dans les prises de décisions touristiques

Afin de savoir l’influence du storytelling sur les touristes potentiels, nous avons demandé aux individus interrogés s’ils pensaient que la mise en récit de destination pouvait être un élément catalyseur vers une destination ou s’il était plutôt un moyen supplémentaire qui les aiderait à prendre une décision.

Devant cette question, les avis se dirigent vers un moyen supplémentaire. En effet, 65,7 % des sondés ont répondu qu’il s’agissait plutôt d’un outil subsidiaire, contre 34,3 % qui pensent que c’est un élément déclencheur. Cela dit, il s’avère évident que le storytelling aide les touristes potentiels à se renseigner sur une destination qui les intéresserait au préalable. Il s’agit d’un moyen qui a pour objectif de fournir des renseignements qui servent à les convaincre davantage. Par ailleurs, il pourrait être un outil rassurant dans la démarche de partir vers la destination, car il a une vision plus claire de ce qui les attend sur place.

De ce qui précède, nous pouvons dire que le storytelling de territoire (considéré comme un élément catalyseur ou comme un outil supplémentaire) exerce une certaine influence sur les personnes ; une influence qui se voit répercuter sur les motivations de déplacement des touristes vers la destination.

 Types de storytelling

Il est bel et bien de constater que le storytelling de territoire peut revêtir une diversité de formats : récit de voyage, témoignages d’habitants, interview, documentaire, fiction, visite guidée. En effet, les points de vue divergent quant à la forme que la communication narrative devrait prendre pour séduire et s’immerger dans la destination. Par conséquent, 43,8 % des répondants ont un penchant vers les récits de voyage, s’ensuivent la préférence pour le documentaire avec 22,5 % de la population sondée, puis les témoignages d’habitants avec 16,1 %. Les interviews et les visites guidées arrivent enfin avec les pourcentages 9,4 % et 8,2 %. Il est donc évident que les récits de voyage s’avèrent véritablement séduire les répondants. À contrario, les autres types de formats ne semblent pas faire l’unanimité. Bien évidemment, chaque format cité supra est apprécié pour une raison ou une autre. À titre d’exemple, l’interview est préférée pour son caractère interactif et authentique. Le documentaire, quant à lui, est parfois jugé comme le format favorisant l’immersion, comme le fait d’être sur le terrain ou bien entendre les bruits de la nature. En ce qui concerne le récit de voyage, il séduit notamment parce qu’il permet à l’auditeur de s’identifier à la personne qui raconte l’histoire.

Afin de rendre le storytelling plus dynamique, il serait plus commode de concilier plusieurs formats, comme le fait d’associer les récits de voyage avec les témoignages d’habitants, ou réaliser un documentaire en intégrant des visites guidées. Le plus fondamental c’est que le storytelling doit exposer la réalité du territoire, sans en faire trop.

Le storytelling et l’imaginaire

Le fait de parler du voyage fait systématiquement appel à l’imaginaire touristique. Ce sont deux éléments inhérents. Au demeurant, quand nous évoquons le thème du voyage, l’imaginaire intervient implicitement.

Selon les réponses recueillies 321 personnes, font appel à l’imaginaire touristique qui semble être indispensable dans un storytelling de destination. En effet, à la question portant sur la possibilité d’une histoire de faire voyager grâce à l’imaginaire 84 % des personnes sondées ont répondu favorablement, contre seulement 16 % ayant dit non. Face à ces résultats, il est donc clair de remarquer que la majorité des individus souhaite être transportée vers la destination lors de l’écoute du storytelling.

Dans cette perspective, l’imaginaire sera plus enrichi s’il est lié à un habillage sonore qui caractérise le lieu de la destination. En effet, il serait approprié de miser sur la musique locale pour transmettre la richesse culturelle afin de projeter l’auditeur dans la destination.

Le storytelling et la transmission des émotions

Il est indéniable que le changement du lieu a un impact positif sur la santé morale des personnes, il contribue à leur bien-être et leur permet de surmonter les tensions de la vie. Par ailleurs, le bien-être transparait en filigrane dans le voyage où foisonnent les différentes émotions.

Notre étude a révélé que 81 % des personnes sondées ont répondu favorablement à la question concernant le rapport entre le storytelling de destination et la transmission des émotions, contre 19 % ayant dit non. Devant ces résultats, il est convenable d’affirmer que la communication narrative doit pouvoir susciter des émotions chez les récepteurs pour parvenir à les séduire.

Lors de la présentation d’un storytelling de destination, il serait judicieux de mettre la lumière sur des éléments qui parviendraient à toucher les touristes en fonction de leurs souvenirs, de leurs goûts, de leur vécu, de leurs histoires et de leurs envies.

IV. Discussion

Personne ne peut nier que nous vivons dans un contexte ultra-compétitif, bouleversé de changement, de progression et de concurrence. Dans cette optique, les destinations doivent essayer d’être originales afin de se distinguer. Pour cela, il faudrait proposer des contenus innovants pour attirer l’attention des touristes en quête d’un prochain voyage. Dans ce sens, le pouvoir de la narration demeure incontestable dans la mesure où il pourrait remettre en question le fait de prôner l’iconique au détriment de la parole. La communication narrative et surtout le storytelling digital pourrait avoir des opportunités pour le secteur touristique notamment avec l’émergence des médias qui s’immiscent vigoureusement dans la vie quotidienne.

Notre étude a révélé l’importance du storytelling. En effet, il constitue un excellent atout pour diverses raisons. D’une part, il permet de capter l’attention du public et provoque ses émotions. D’autre part, il suscite la confiance de l’auditeur grâce à une histoire percutante. Par ailleurs, il permet la fidélisation de la clientèle. En conséquence, l’emploi du storytelling demeure d’une nécessité stratégique et vitale pour toute architecture touristique réussie. Dans ce sens, il est primordial de remettre en question les pratiques utilisées dans le secteur touristique et d’inviter ses acteurs à s’incarner dans un processus de digitalisation permettant de réaliser des storytellings de qualité.

Conclusion

Étant donné que le storytelling est une forme de communication assez puissante pour convaincre un maximum de prospects et influencer le touriste en quête d’un nouveau voyage, il a été judicieux d’étudier l’effet de cet outil stratégique sur le consommateur afin de le fidéliser. Pour ce faire, notre réflexion s’est penchée notamment sur l’essor du storytelling et son impact sur la destination touristique. Ainsi, il a été question d’élaborer une étude quantitative dans l’intention d’apporter une réponse à notre problématique et de confirmer ou d’infirmer les hypothèses de recherches.

Par conséquent, les résultats nous ont permis de confirmer que le storytelling parvient à exercer une influence sur la décision des visiteurs potentiels surtout lorsqu’il prend la forme d’un récit de voyage. Par ailleurs, une histoire racontée autour d’une destination est capable d’agir sur les émotions du touriste qui l’écoute dans la mesure où l’implication émotionnelle et sensorielle est plus commode à retenir que la lecture d’une brochure ou d’informations.